解读2008年上半年省级卫视新竞局（五）

    四、对于突发事件的应急姿态和应急能力，是评估一个媒体是否成熟的重要指标，反映了媒体的市场竞争力

    5月12日14时28分，四川汶川县发生8.0级地震。地震发生后，全国媒体迅速反应。这场大地震不但是对全社会应急能力和自救能力的考验，也是对电视媒体应急能力的考验。

5月12日至21日，汶川地震发生至全国哀悼日结束期间全天收视排名前六省级卫视

                （数据范围：CSM  35中心城市  4+）

     分析“512四川汶川大地震”发生后的卫视收视格局，我们可以得出突发事件后的几个明显的收视特征：

    收视取决于核心资源掌控的多寡。地震使得收视迅速向掌握核心资源的频道倾斜，央视一套、央视新闻频道、四川卫视、央视四套等频道收视迅速上涨，在地震发生至哀悼日期间，央视一套、央视新闻频道、四川卫视三个频道整体市场份额高达31.47%。

    收视取决于媒体反应速度的快慢。5月份全国56个上星频道仅有15个频道呈上涨倾向，其中央视新闻、凤凰卫视、上海东方卫视等几个对四川地震报道反映最快速的频道收视涨幅均超过50%以上。

    收视取决于节目特色的强弱。本次地震后，湖南卫视在资源优势明显欠缺的情况下，举全台之力、集全台之智，倾力打造抗震救灾特别节目，短时期内策划出多台晚会性赈灾节目，与央视、四川卫视报道型节目形成明显的特色区隔，取得不俗的收视成绩，其中，该频道5月份推出6台以抗震救灾为主题的晚会，在省级卫视举办的29台赈灾晚会中全国收视名列前茅，向外界展示了湖南卫视的创新能力和强大的制作能力。

省级卫视诸多赈灾晚会性节目中，湖南卫视同类节目收视成绩十分突出

    媒体市场应变能力决定了媒体市场竞争力的强弱，应对突发事件，媒体的系统作战能力需要与时俱进。从长远考察，媒体竞争优势来源于比竞争对手更低的成本、更快的速度去发展自身的能力，来源于能够产生更高的、具有强大竞争力的核心能力。

    我国经典军事著作《孙子兵法》高度重视速度在行军作战中的决定作用，提出了以速度战胜对手的重要论断。其实，以争夺份额为目的的商业竞争，真正本质就是“变化”，而且变化的步伐日益加快，慢就意味着灭亡，要想在现在和将来的动荡多变的市场环境中生存和发展，媒体必须持久而快速地前进。

    研究证明，当一个公司比它的竞争者速度快得多的时候，不管在哪里投资它都会有较其它竞争者2至5倍的回报。同样，在媒体的市场竞争中，可以以行动比竞争者迅速来弥补资源的匮乏。行动迅速才能抓住转瞬即逝的机遇；行动迅速才能实现连续突破，保持市场冲力。

解读2008年上半年省级卫视新竞局（四）

    三、主要卫视在全国中心城市覆盖率基本一致，区位优势正在转化为省级卫视间的竞争优势，突出表现为直辖市卫视迅速崛起

    覆盖率作为衡量一个省级卫视全国传播价值的刚性指标已被各家在全国市场有所企图的省级卫视高度重视，特别是在被称为全国最具核心消费力的35个中心城市，主要省级卫视的覆盖率已经没有太大差别，

    在覆盖率已没有实质性差别的省级卫视第一、第二阵营，以直辖市为代表的特大城市、大城市本地收视人口已远远超越中西部及经济不发达地区省会城市收视人口，优势在全国收视中的优势开始充分凸显。

     一般来说，由于地缘的接近性，一个省级卫视在所在地的收视肯定会远远高于全国其它地区。

    下面我们以2008年3月份省级卫视晚间收视为例，仔细分析一下收视排名靠前主要省级卫视本地收视、外地收视对比和本地收视贡献率。

2008年3月份省级卫视晚间19:00—23:00收视排序及本地收视贡献率分析

    排名第一的湖南卫视3月份全国收视千人为658，其中本地仅46千人，省外占612千人，本地收视贡献率7%，是所有省级卫视本地收视贡献率最低省级卫视，当之无愧地称为全国性频道；其次是安徽卫视，本地收视贡献率12%，也显示了较强的全国竞争力。

    北京卫视本地收视千人数超过外地收视千人数，本地收视贡献率高达60%，是本地收视贡献率最高的卫视，天津卫视本地收视千人数与外地收视千人数基本接近，本地收视贡献率也高达45%；江西卫视得益于南昌地区收视调查仍然为日记卡，在南昌地区收视率高达6.5%，是本地收视率最高的卫视，本地收视贡献率达到32%；江苏卫视在南京地区收视率高达5%，本地贡献率也达到了29%。

    在CSM35个中心城市组合的分析框架下，重庆、北京、上海、天津、深圳等直辖市卫视只要在本地收视的提升将会带来全国平均收视的迅速提升。对地处中西部不发达地区、城市人口少的省级卫视无疑是极其不公平的。

   根据国家公安部近期发布的有关政策，我国将大力推进以建立城乡统一的户口登记制度为重点的户籍管理制度改革，逐步取消农业户口、非农业户口二元户口性质。与此同时，国家统计部门也将以户籍人口为口径的城市规模指标调整为常住人口口径。央视索福瑞已经逐步开始调整以非农人口比例划分抽样区域的方法，转而将调查区域调整为所有市辖区，同时推及人口使用常住人口。直辖市的城镇化水平较高，抽样区域及样本的相应调整从直辖市和省会逐步开始施行。2008年7月1日开始，南京（M）调查网调整，调查区域将从现有的9个城区扩大到南京所有11个市辖区，调整后，南京所有市辖区4岁及以上的常住电视人口为6027千人，而7月1日之前南京推及人口仅为3320千人。

                                                                （未完待续）

解读2008年上半年省级卫视新竞局（三）

   二、独家资源向强势频道集中,卫视竞争上演为一场资源竞赛

    卫视竞争背后是资源竞争，竞争使得具有收视优势的节目类型不断向强势频道集中，比较典型的就是拉动收视的“三驾马车”—电视剧、新闻时事和综艺娱乐收视份额呈逐年增长的趋势。

    在电视剧类节目上，安徽卫视播出比重最大，江西卫视、江苏卫视、重庆卫视次之，但收视比重最大的却是湖南卫视，安徽卫视、江苏卫视、江西卫视紧随其后；在新闻类节目上，东方卫视播出比重最大，北京卫视的收视比重一枝独秀，由于地震原因，四川卫视今年上半年收视比重最大，成为新闻类节目资源使用效率最高的省级卫视；在综艺类节目上，湖南卫视的播出比重和收视比重以绝对优势遥遥领先，天津卫视、江苏卫视、安徽卫视也以较高的资源使用效率紧随其后。

2008年上半年主要卫视电视剧、新闻和综艺娱乐资源的播出比重及收视比重

  资源竞争必然驱动独家资源向强势频道集中，强者愈强，弱者愈弱的自然法则开始在省级卫视的阵营里上演。这在电视剧这一社会开放性资源上表现的尤为明显。

    在2008年上半年省级卫视晚间收视排名前20位的电视剧中，湖南卫视晚间十点档引进剧一枝独秀，占据一半席位，表现出超强的竞争力；

    作为江苏卫视“大台崛起”战略的重要组成，江苏卫视今年晚间高调提出“大剧独播年”，以青春励志剧《不能没有她》、红色经典剧《红灯记》、《地雷战传奇》、情感大片《钻石王老五的艰难爱情》、丛林历险剧《末路天堂》五部独播剧为基础，实现晚间黄金档电视剧的独家播出，江苏卫视大张旗鼓的“大剧独播年”计划进一步显示出他们加速抢占市场份额的勃勃雄心。从实际收视效果来看，江苏卫视推出的独播剧收视异军突起，占据上半年省级卫视晚间收视排名前20位电视剧的6个席位，收视争霸卫视晚间黄金档。

    与完全靠在市场拼抢购买运作剧不同，天津卫视的自制与定制相结合的国产独播剧运作模式，为卫视黄金档独播剧运作提供了成功的范例。2007年以来，天津卫视坚持独家定制、独家播出、独家品牌、精心打造电视剧场应对全国电视剧市场竞争的战略思路，晚间黄金时段重点安排天津卫视定制的都市生活喜剧。今年开年伊始《杨光的快乐生活》第四部的首播，创造了黄金时段省级卫视同时段排名第一的成绩，截至2008年6月底“杨光生活”系列在天津卫视晚间黄金档共播出10次，每次均进入同时段收视排名前四，“杨光生活”这部长篇系列剧已经形成天视津味特色品牌。

“杨光生活”系列剧在天津卫视晚间阳光生活剧场编排及收视一览

（数据来源：CSM 全国35城市  4＋）

    省级卫视电视剧资源的短缺和同质化已使得19:30至21:30传统黄金时段成为一片收视竞争的“红海”。在晚间21：30至22：30时段，湖南卫视委托制作的《说出你的故事—鲁豫有约》、江苏卫视自制的《人间》、江西卫视自制的《传奇故事》依然创造收视高峰，成为这些频道稳定晚间观众流和支撑整个晚间时段收视的灵魂。

    由于电视剧质量和目标受众的不稳定性，单纯依靠电视剧必然导致频道收视的高低起伏不定。越来越多的省级卫视开始高度重视在晚间电视剧场之间打造日播栏目，不把鸡蛋放在一个篮子里，以期栏目和剧“两条腿走路”，降低收视大幅波动的风险，比较有代表的是浙江卫视的《公民行动》和辽宁卫视的《王刚说故事》。

今年1至6月份江苏、江西、浙江、辽宁卫视晚间日播栏目收视一览

（数据范围：CSM 35中心城市  2008年1—6月  4+）

   在内容为王的时代，省级卫视必然面对如何获得有竞争力的内容资源问题，因此，内容的原创能力、内容资源的整合能力将决定省级卫视的拥有核心竞争力的关键。因此，从产业链的下游走向产业链的上游，从竞购资源到整合资源再到垄断资源是强势卫视发展的必由之路。当前，集中力量打造凸显频道定位的高收视率日播栏目，在频道内容和受众群上进行聚焦，是目前省级卫视打造频道品牌的捷径。

（未完待续）

解读2008年上半年省级卫视新竞局（一）

2008年上半年的卫视竞争风起云涌，气象万千，频道混战带来收视起伏变动加剧，呈现出复杂的形势。本文从五种不同的视角来解构并思考2008年来省级卫视间竞争出现的新特点和新现象，以求对省级卫视的中长远发展有所启迪。

一、省级卫视的收视竞争依然是电视剧竞争，资源的分布格局决定了卫视收视竞争格局

随着竞争的加剧和各种条件的限制，以及电视剧可观的投入产出比，电视剧已成为当下中国电视媒体的生存支柱。据CSM最新统计，2007年，我国平均每个电视台，电视剧广告收益为制作和购买成本的2.77倍，电视剧广告收入扣除其制作和购买的投入成本，电视剧的广告利润率高达177%。中央电视台电视剧投入产出比为2.15，电视剧广告利润率为115%。平均每个省级电视台的电视剧的投入产出比为3.47，电视剧广告利润率为247%；省会级电视台电视剧投入产出比为2.63，电视剧广告利润率为163%；地市级电视台电视剧投入产出比为5.95，电视剧广告利润率为495%。特别是2008年上半年以来，各省级卫视纷纷把收视押宝在电视剧上，晚间创造高收视率的节目类型基本为电视剧，卫视的收视竞争演化为电视剧竞争。

卫视间的分化与集中是由资源决定的，当下内容匮乏格局下，电视剧的资源分布格局很大程度上决定了卫视的收视格局。2008年上半年，《杨光的快乐生活四》、《闯关东》、《乡村爱情第二部》、《五号特工组》、《笑着活下去》几乎每月都有一部收视强劲的电视剧搅动省级卫视收视前三甲排名格局。

一月份，名不经传的天津卫视定制的独家剧《杨光的快乐生活四》和《杨光的快乐生活三》取得平均份额2.8%、平均收视率1.2%的绝佳成绩，一举超越湖南卫视，成为1月份省级卫视晚间黄金档收视冠军，爆出2008开年收视的第一大冷门；

二月份，一部《闯关东》让一直在全国35个中心城市组不温不火的山东卫视着实火了一把，凭籍该剧，山东卫视在春节假期这一收视竞争异常激烈的日子里勇夺省级卫视全天收视亚军、晚间收视季军的历史最好成绩；

三月份，长期徘徊在省级卫视收视排名前10位之外的辽宁卫视，依靠《乡村爱情第二部》异军突起，晚间黄金时间连续播出两遍收视均稳列同时段前列，带动了全天收视排名进入省级卫视当月前三；

四月份卫视黄金档电视剧竞争力最为强劲的是《五号特工组》，江西卫视、重庆卫视、天津卫视、河南卫视均凭借《五号特工组》在黄金时段收视取得极大提升，特别是江西卫视凭借此剧进入黄金档收视前三位；

五月份表现突出的省级卫视是四川卫视与上海东方卫视，它们全天及黄金时段均挤进省级卫视前六，尤其是受灾所在的四川卫视成为全国人民关注灾情的重要渠道，全天及黄金时段均高居省级卫视第一位；上海东方卫视抓住重大突发新闻契机，加大新闻播出量，月度收视排名取得自开播以来的最大提升，排名第四；

六月份，安徽卫视以励志为主题的独播大剧《笑着活下去》、《芸娘》，成功抢占省级卫视晚间黄金档。

     一、晚间电视剧是收视竞争的主旋律

    电视剧是各卫视主要的节目播出类型，优质电视剧资源已成为各家省级卫视提升竞争力的重要因素，对优秀电视剧的争夺仍然是2007年省级卫�