由美国次贷危机引发的金融危机，已经波及了全球大多数国家，也影响到了中国的实体经济。中国作为一个外贸依存度高达６０％的开放大国，这场金融危机对我国的影响直接表现为出口增长放缓。这一点目前已在中国经济运行中有所体现。2008年前三季度，我国出口总额同比增长２２．３％，增幅比去年同期回落４．８个百分点。我国对第二大贸易伙伴美国出口１８９１亿美元，同比增长１１.２％，比去年同期回落４.６个百分点。受外部需求减弱、人民币升值等因素影响，2008年以来我国纺织、服装等劳动密集型行业出口增速明显放缓，长三角、珠三角地区不少外向型中小企业面临困境。

   中国企业的整体经济效益处于不断下滑的态势，广告主和广告商的投入将更加谨慎。2006年广告业数据报告显示，地产、汽车行业，还有乳制品业三大行业分别位列电视广告投放额的第一、第三和第五位。但是在金融危机的冲击之下，这三大行业纷纷出现发展疲态，必定会影响他们在电视传媒上的广告投放量。

   同时，随着互联网和新媒体的迅猛发展，广告商也把目光更多的投向了网络和新兴媒体。相较于高昂的电视广告费用，互联网和新媒体目前的收费要便宜得多。传媒中国网（mediach.com）通过对网络发布的数据整合表明，近几年网络媒体一直保持着正增长态势，基本速度都在40%以上，已经远远超过电视媒体；并且，电视媒体增长速度还出现了下滑趋势。       

  在目前的形势下，业界人士普遍认为，2009年，中国的电视广告市场将保持平稳的状态，不会出现较大增幅，但是也不会出现交易额的较大的下滑。但是，金融危机对我国电视广告收入的影响，在未来几年内逐渐显现出来。（作者谢耘耕 李文超）

                     大型活动：媒企如何才能双赢                                                 

                                                            谢耘耕　刘淑云

［摘要］：在竞争日益激烈的传媒大战中，通过大型活动来提升社会公信力，打造媒体核心竞争力已成为众多媒体不约而同的选择。不少媒体专门设立了大型活动部，专门策划运作各种大型活动，有的电视台甚至提出“每个部门一个活动，每周一个活动”的目标。

但媒体组织的大型活动往往需要企业赞助才能有效的实施，媒企共舞，才能优势互补，实现双赢。在中外众多的营销案例中，通过赞助媒体活动成功树立品牌的企业案例不胜枚举，但失败的案例也比比皆是，大型活动赞助的风险与利益是并存的。人们关心的问题是，什么样的活动合作方式，媒企能够真正实现共赢。

 

［关键词］：媒介  企业   大型活动

[中图分类号]：G211    [文献标识码]：A

赞助活动是指企业向某一活动提供一定的有形资源（如金钱、物质等）或无形资源（如地位、技术、服务等），作为与该资产合伙参与开发，以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。

随着企业营销理念与实践的推进，全球赞助活动的内涵与外延也不断扩展。从赞助方所属行业上看，已经不再局限于香烟、啤酒、汽车等传统意义上的赞助行业，而延伸到了饮料、航空、电信以及金融服务、高科技产品等等行业。[1]在过去30年中,赞助已从少数工业化国家中不起眼的经济活动逐渐演变成重要的全球性产业.。[2]最近10多年来, 赞助行业的增长势头更为强劲。“赞助营销业务在过去的16年(1995~2000年)里增长了613%,而广告和促销支出只增长了103%和127%”[3](马修,2002,p·413)。根据位于芝加哥的一家赞助活动调查公司IEG的数据，2002年全球范围内用于赞助活动的支出达到244亿美元，比2001年（236亿美元）增长了3.4％[4]

从赞助活动的范围上看，不但世界杯、奥运会等全球性活动受到广告主的关注，而且各种媒体举办的大型活动也格外受到广告主的亲睐。

一、广告主为何要“投资”赞助媒体举办的活动

由于竞争激烈，传统媒体的广告在媒体爆炸，受众冷漠，产品同质化加剧的今天，常规广告手段的效果呈逐渐下降趋势，广告费用则呈现持续上升态势，宣传成本日益高涨。“我的广告费有一半是浪费的，但不知到浪费的是哪一半”，19世纪美国零售巨头约翰·华纳梅克的著名悲叹成了很多广告主时常遭遇的困扰。

1.与广告单向传输，被动接受的属性相比，赞助活动让消费者在一种非常轻松的心理状态下接受企业的信息，增强了信息的传播效果。如果说广告是一种公开地利用谋略劝服公众或是改变公众态度的已付费的信息，那么赞助润物细无声将信息传达给人们，在潜移默化中影响着顾客的购买行为，从而实现了营销目的。有材料显示，在一次调查中，被抽查的人数当中仅有不到20 ％的人对生活中的广告感兴趣。[5]从这个数据可知，在社会中欣赏广告的人群是有限的。

又有另外一组数据显示，喜欢帮助和对助人为乐行为持好感的人占调查人数的85 ％以上。[6]由此可见，赞助在人们心目中有一定的思想基础，赞助比广告更容易得到社会的认同，更容易塑造品牌形象。

许多企业热衷于赞助活动正是因为这种做法可以把他们的企业和产品的名称带到消费者面前，通过与某件恰当的事件产生联系，使企业的品牌和产品在其目标市场中更引人注目，为提高企业形象和地位寻找机会。[7]

2.经济合算。据一家国际权威调查公司测算，与常规广告相比，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。[8]这也是许多著名跨国公司，例如柯达、麦当劳、可口可乐等乐意花大价钱赞助大型活动的原因之一。

3品牌参与举办媒体相关活动，既节约人力、物力资源，又能借助媒体强大的宣传，品牌传播效应大大增强。

也许没有媒体,企业也能办一场质量上乘的大型活动，但由于大多数企业没有掌握宣传渠道，举办的活动只能在小范围内传播，就如一个颇有思想的哑巴，他如果不通过纸笔或者手语来表达，别人就无法知道他到底想的是什么，媒体恰恰就是这纸笔或者手语，能将声音传播出去，而且是范围更大效果更强投入产出比更高的传播。

2007年国内某企业推出的“慈善中国行”走遍全国多个省市，规模之大可见一斑，然而其效果却不尽人意，原因是宣传力度不够。在信息过剩的时代，要唱出超强音，这需要和媒体全面细致的战略意义上的合作，这家企业完全可以和某个媒体全程合作，全面深入的报道事件进程及资助过程中的故事，这更能唤起人们的爱心，在更多人的心中树立起良好的企业形象。

媒体自身举办的主题活动，由于媒体的社会影响力，在用户中的号召力，加上媒体的资源优势，其活动规模比品牌举办的相对更大，活动效应也更加热烈。

品牌参与到媒体举办的相关活动，可以将品牌概念有机的贯穿活动始终，既节约人力、物力资源，又能借助媒体强大的宣传，品牌传播效应大大增强。比如“加油，好男儿”凭借上海文广新闻传媒集团强大的宣传优势，调动集团内部电视，报纸，广播，网络各种宣传资源进行地毡式的报道，这种造势让其赞助商莱卡及美斯特邦威也随之无孔不入的进入受众视野，极大的提高了其声音。

如蒙牛巧借超女东风，将消费者对超女的“万千宠爱”集中于蒙牛，借超女的观众为自己的消费者，并凭超女的知名度实现品牌知名度的超级扩张，根据CTR-央视市场研究的资料，在所有认知蒙牛酸酸乳的渠道中40.2%的消费者是通过超女知道蒙牛的。蒙牛酸酸乳在超级女声的推动下，达到了高于其他同类产品品牌的知名度。

在这些大型活动中,企业或采用冠名、或者采用赞助、或采用种种植入式广告的方式,与活动融合在一起,随活动一起被观众接受或认知。

 

二、媒企共舞如何实现共赢

在中外众多的营销案例中，通过赞助媒体活动成功树立品牌的企业案例不胜枚举，但失败的案例也比比皆是，赞助的风险与利益是并存的。人们关心的问题是，什么样的赞助形式，媒企能够真正实现共赢。

１．创新性：大型活动的创意起点

创新是活动致胜基础。媒企合作要想双赢，活动创新是关键，创新包括主题、规则、形式等多方面内容。近几年，不少媒体初尝活动营销带来的效用，就全面开花，全国媒体每天都有上百个活动方案在诞生并实行，但大多数是低水平的重复、复制使得大多数活动内容大同小异，缺乏新意。很多活动的相应报道除时间、地点不同以外，内容和形式基本都差不多。这样的活动使受众感到乏味，也很难吸引企业的关注。

因此，如何依托现有资源，通过独家的视角、独家的策划和独家的制作来创造大型活动的新局面，已成为媒体竞争的重点。一个具有独特创意的大型活动，就意味着一个具有巨大市场潜质的独特资源。媒企合作往往会取得事半功倍的效果。寻找大型活动中的蓝海领域，在红海中在创造蓝海。

２．修正一个基本理念：赞助不等于慈善

企业家不是乐善好施的慈善家，他们的赞助行为也绝不仅仅是为留得一时美名，真的心甘情愿慷慨解囊而不求所获，虽然赞助从捐赠而来，但现在的含义已是大有不同。慈善并不是商业行为也非营销手段，只是一种无偿的捐赠，媒体将其作为新闻事件来报道，但那仅仅是一种事不关己的信息传达，媒体的角色就是一个传播者,这种即时性信息在很短的时间内即被淹没在茫茫信息海中。

赞助看似是一种非盈利的形式，但本质上还是一种利益交换关系。赞助方是通过资金实力支持来换取媒体所能提供的宣传平台，如冠名权，标志等等，来提升企业或品牌的知名度。企业赞助大型活动后，会通过销售增量，试用，品牌认知度，客户忠诚度来看赞助效果是否达到。如福特公司就曾经因为每年花费近300万美元但无显著成效而决定停止对英国足球和欧洲杯的赞助，因为合约结束后，公众中只有1 ％的人能把福特的名字与足球联系起来。

我国一直将赞助和慈善混为一谈、国家税务部门将赞助等同于慈善，没有把它排入营销手段之列，不能和广告一样打入成本在税前开支，使赞助企业要么改用广告名义走帐，要么在税后用职工福利费开支，这些束缚在很大程度上制约了企业运用赞助作为树立品牌这一营销手段的应用。

所以，媒体在举办大型活动时，不仅要自己找到盈利和宣传点，还应该设身处地考虑企业的商业诉求，为其留下足够的利益空间。

但我们许多媒体并没有认清赞助的本质属性，缺乏双赢诚意，只顾索取，对赞助商的利益不管不问，赞助商长期只能陪着看热闹，得不到实质的效益，最后失去的不仅仅是一个合作伙伴，而是一种能带来合作伙伴的信誉品牌。

因此，提高活动赞助的效益，让赞助商满意而归，感到物有所值甚至物超所值，这已成为关系到大型活动赞助生死存亡的关键。媒体在主办各种活动时，应建立积极有效的反馈机制,与赞助商建立积极有效的沟通,及时将活动中的观众人数,媒体报道的广度、频度发送给赞助商。这一点对于保证赞助商顺利履约、建立长期良好的合作关系至关重要的。

３．赞助的企业、品牌与活动的关联性要素分析

赞助活动必须将企业的品牌个性和活动的精神相结合，只有品牌与活动有足够的关联度才能将消费者把对事件的热情转移给产品，如果关联度不够，甚至会让彼此的品牌价值产生冲突和抵消，因此找到品牌与活动的联结点成为赞助活动能否取得成功的关键，使大型活动不脱离品牌的核心理念，并在心理和情感层面上与消费者产生共振，形成品牌累积效果，实现双方的资源、权益、受众共享。

如邦迪创可贴利用韩国总统金大中与朝鲜最高领袖金正日具备庆贺朝鲜半岛南北和解的场景，来阐释“邦迪坚信没有愈合不了的伤口”这一产品理念，两者之间有着极强的关联度，一语中的，从而取得了不错的效果。

2005年5月，青啤与《梦想中国》联姻，但与超女和蒙牛的联姻相比效果却不尽人意，分析后我们可以发现，青啤的消费群和“梦想中国”的消费群并不一致，参加和关注梦想中国的受众更多为25岁以下的女生，而青岛啤酒的消费群却大多数在25岁以上的男性；这样不仅不能共享受众，甚至产生冲突。而蒙牛酸酸乳的对象（20岁以下）和超级女声的受众（20岁以下）却极度重合！

而且在合作期间其广告、公关、促销都集中在“2008奥运会合作伙伴”上，无疑更是冲淡了赞助“梦想中国”的效果，甚至很多消费者压根不知道青岛啤酒“梦想中国”的赞助事宜，这种赞助企业对大型活动的粗放式经营不仅浪费了共有资源，也造成了两者间的离间。

同时青啤的“激情成就梦想”将关注点放在奥运上，而蒙牛的“酸酸甜甜就是我”正适合青春动感的超女品牌，因此与产品和行业的关联性也就更大，

2006年《梦想中国》另觅搭档，纽曼成为梦想背后的力量，与“梦想中国”合作后的纽曼获得了“2006年度中国信息产业MP3产品市场占有率最高品牌”和“2006年度中国信息产业移动存储产品市场占有率最高品牌”两项大奖，并迅速成为家喻户晓的数码品牌，快速拉动了相关产品销售。活动期间，纽曼数码产品月均增长保持30％-40％，而相较05年，销量增长已超过100％，缔造了数码行业新的神话。同一个大型电视活动的赞助效果差异却如此之大，比较后不难看出，纽曼作为一个MP3，MP4等数码产品的生产商，其消费群主要在25岁以下这也正是梦想中国的关注对象。特别是数码产品在注入了“音乐”的概念之后,与梦想中国的音乐梦想也有契合点，从而有了更大的品牌提升空间

在青岛啤酒·CCTV——倾国倾城“最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动中，青啤再次与央视合作，而这次的合作效果却可圈可点。奥运给中国的城市旅游带来巨大的契机，而啤酒作为一种休闲饮品与旅游不谋而合，其中的“杭州城市日”举办了激情欢动，充满动感的现场舞秀及免费品尝的啤酒让人们体验到青岛啤酒带来的欢动与激情。据悉，在业绩方面，2006年青啤公司实现销售收入为116.77亿元人民币，同比上升16.5%。

同是青啤，同是梦想中国赞助商，前后却有这么大的差距，媒企间的关联度让我们看到了威力。而浏阳河酒业用超女做形象代言人，从“想唱就唱”生拉硬拽到“想喝就喝”完全不管两者间的契合度，受众却并不买账，安徽卫视，光线传媒和猫人内衣合作推出的选秀节目《猫人超级魅力主持秀》也是兵败于此，缺乏关联度的粘浆糊不会让其有丝毫增色。

大型活动需要赞助，也需要资源。在引入赞助的同时，要考虑赞助方的产业链中有哪些环节可以对大型活动的运作提供支持。投资方可以给传媒提供的互补性资源主要有以下两种：

由于体制历史原因，国内的媒体大都缺乏市场化运作的经验，而企业在这方面明显的占有优势，如媒体在全国各地并没有分销点，而企业却分销点林立，媒体就可以充分利用这些企业产品的终端销售市场，因为所有产品到最后都会被卖到具体的人手上，如超女和蒙牛的合作中，蒙牛在投入市场的25亿袋酸酸乳包装上的Logo、图像都是《超级女声》，25亿袋酸酸乳走近亿万家庭进行点对点传播，相当于25亿张散页广告，其影响力不可估计；同时商家制作大量的灯箱路牌公交车体广告，在这些广告上都会有所赞助的节目的名称和代言人，这对媒体也是一种及有利的宣传。同时湖南卫视也给蒙牛酸酸乳的冠名权还有角标、比赛现场的广告牌等一切在电视上播出的内容，除此还赠送了蒙牛15秒的广告。

4．精耕细作：抓住大型活动的前世今生　

赞助不是简单的投资冠名后就万事大吉，研究表明,一个品牌并不会自动地将自己与其赞助的活动联系起来。DDB Needham公司的《赞助观察》（Sponsor Watch）以邮寄问卷的方式对一组有代表性的用户进行了调查，来研究其赞助活动的效果。每个月他们都与500至800户家庭取得联系，并要求户主完成一份调查问卷。并且他们会在某一活动或是运动赛季的前后3至12个月里对所得数据进行分析。
　　《赞助观察》所得的数据表明，赞助商与接受赞助的项目之间的联系并没有人们期望中的那么紧密。一些赞助活动的专有意识低得出人意料。可口可乐连续几年成为NFL的指定软饮料，并且在1993年以25亿美元的代价得到了5年的延期。然而，在《赞助观察》的调查中，有35％的被调查者却以为提供赞助的是百事可乐，仅仅比认为是可口可乐的人数低了一个百分点。在1992年夏季奥运会中，只有15％的人正确指出希尔顿是比赛的赞助商，而有相同数量的人则认为赞助者是“假日酒店”。夏季奥运会其他的赞助商们如佳洁士、Oscar Mayer、松下、麦斯威尔以及Nuprin也遭受了同样的命运。与之相对的是，有超过50％的人意识到Visa卡是赞助商，而只有不到30％的人认为提供赞助的是Visa卡的竞争者万事达卡和美国运通，当然，这也是个不小的数字。[9]
　　从1984年开始，奥运会的102家指定赞助商接受了《赞助观察》的跟踪调查，但只有一半的赞助商在品牌与赞助的活动之间建立了成功的联系，调查人员解释说，至少有15％的人具有赞助商意识（并且比实力最接近的竞争者至少高出10个百分点）——但很难达到应有的标准。[10]换句话说，如果赞助的目的是为了提高知名度以及与奥运会建立良好的关系，那么基本上大多数赞助商们是白白花钱了。

1997年6月1日，柯受良驾车成功飞跃黄河湖口瀑布，凤凰卫视一举成名，但其独家赞助商内蒙古彩虹电视虽然赞助了600万，却所获无几，据飞黄活动后的抽样调查，多数人不知道或没注意是哪个企业赞助柯受良飞跃黄河的，甚至有人回答是“三菱汽车”(柯受良驾驶的是三菱车)对内蒙古的彩虹电视却十分陌生。[11]正可谓为他人做嫁衣,媒体和企业的合作仅仅停留在冠名上，而没有进行细致的深耕细作，这使企业赔了本也没赚到吆喝。

大量研究表明，尽管赞助营销具有强大的传播能力，但是它并非一劳永逸的传播投资，它还需要其他工具及大量资金来加强品牌与活动的“关联”。例如，1996 年，可川可乐在花费4000万美元获得奥运Top 赞助之后又花费2 亿美元用以深度介入。

以蒙牛赞助《超级女声》为例，蒙牛很好将《超级女声》视为提升品牌攻占市场的一次机遇。为了配合《超级女生》的冠名，蒙牛制定了详尽的营销计划。首先启用张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人。16岁的四川女孩张含韵是首届《超级女声》的季军。

蒙牛还特意为张含韵量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》，将其MV广告片和形象广告投放在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。《酸酸甜甜就是我》更借《超级女声》之势，成为各大音乐排行榜热门单曲。蒙牛在酸酸乳产品上也下了一番工夫：除了增加四种新口味，为配合冠名《超级女声》采用了新产品包装，在以前单纯的利乐纸包的基础上增添了瓶装和袋装。2006上半年已经有超过20亿包印有“蒙牛酸酸乳超级女声”字样的蒙牛酸酸乳上市。另外，蒙牛还在这400多个城市展开宣传活动，进行了200多场迷你路演。我们可以看出，蒙牛对待《超级女声》，已并非是赞助这么简单，其更多的将《超级女声》视为年度营销策略里的一个突破点、接力点。而且将其融入到营销当中，并形成一体化。

在中国市场同质化的今天，活动赞助往往成为企业及品牌跃升的有效翘板。当然这块翘板的成功运营还是依靠赞助者的深耕细作。

6．长期战略：扩展大型活动的影响力战略

赞助大型活动对媒企来说是营销的长期战略，比如耐克，一直以来只赞助体育活动。万宝路至今已赞助一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。

而比较而言，许多国内很多企业却实行的是短期战术行为，今天赞助这家明天那家，几经易主。 1996年亚特兰大奥运会中国代表团的赞助商共有37家，到2000年悉尼奥运会时，除了健力宝因为和可口可乐撞车而被迫退出外，继续赞助的只有李宁一家，其余的35家都放弃了赞助，续约率只有2.9%。新的25家赞助商中，有24家是新面孔。2004年雅典奥运会时情况略有改观，在总计33家赞助商中，“老客户”上升到10家，续约率达到30.3%，但是和国际奥委会2001-2004年第5期TOP82%的续约率相比，差距显而易见。此外，我国一些体育俱乐部的赞助商最近几年也是走马灯似地频频更换。反观美国，1999年赞助金额在1000万美元以上的企业共有67家，其中除新加入的7家外，其余60家都是“老主顾”，没有任何一家退出。 [12]

实际上，如果公司与所赞助的活动建立了成功的联系，那么放弃该活动的赞助权是一种浪费。坚持长期稳定的赞助，从逻辑上讲，可以使品牌与活动的结合更为紧密，可以用较少的投资在长时间内取得良好的效果。如果因为没有任何约定（无论是法律上的或是道德上的）来维系活动与赞助商之间的关系而丧失赞助权的话，那么所做的投资就浪费了。

而更为糟糕的是，有些活动会继续寻找新的赞助商，而新的赞助权很可能会落入你的竞争者之手。因此，争取得到主办单位的允许而在随后的几年里重新拥有赞助权是很有好处的。美国运通卡在1988年奥运会之前丧失了赞助权，使其落入Visa卡之手，目前美国运通卡仍在花费大笔的钱以弥补这一损失；而认为Visa卡是国际旅行中最好的信用卡的人数百分比从这之前的11.5％上升至此后的27％。[13]

因此大型活动赞助贵在坚持，只有具有长远眼光的企业才能在活动营销的竞技舞台上取得成功。无论是赞助目标，还是赞助对象都要保持相对稳定，使之形成传统和气候。切忌朝三暮四、一暴十寒。赞助商应坚持长期战略规划，着眼于长远目标，通过一个循序渐进的、系统整合的过程让其品牌渐渐深入人心。

 

三、             结语

未来的竞争不一定在于占有多少资源，更在于整合资源的能力。因为没有一家媒体或企业能把所有的资源全部掌握。媒体与企业联姻，能够进行资源的有效整合，是打造赢家品牌的利器之一。

品牌共荣是赞助活动的终极财富。成功的赞助活动是企业赞助商与主办单位精诚合作的结果, 有远见的赞助商在实施大型活动赞助之前，都会将这种营销方式与其它宣传方式的效果相比较，衡量成本和收益，事后也会对赞助进行评估，检验赞助效果；另一方面,活动主办单位应本着互惠互利的原则,尽可能为赞助单位提供宣传机会和做好服务工作,以保证赞助商的利益。决不可搞欺骗,拉赞助时,一切都应允,钱一到手,就翻脸不认人,或随意取消、改变原定宣传事项,这都会严重损害受赞助方的信誉与形象,丢掉一批合作伙伴。

在快速而纷杂的时代，品牌给人一种确定感，媒体和企业共办大型活动，来营造宣传这种稳定感，使受众媒企多赢。梦想有背后力量的支持愈显魅力，力量也因梦想走上前台更加强劲。我们祝愿在梦想背后合作的企业、媒体、受众都能成为赢家。

　

（作者谢耘耕，系复旦大学管理学院工商管理博士后、上海交通大学人文艺术研究院兼职教授，刘淑云，系华东师范大学传播学院研究生,原载《新闻大学》2008年第3期）

 

 爱情、婚姻、家庭是生活的主题，也是人类永恒的话题。自从50年代美国首次把婚恋节目搬上了荧屏，各国的电视人对婚恋节目进行过不同的探索，演绎出不同的节目形态。现在世界各国婚恋节目的形态多达数百种。
   《诱惑岛》（Temptation Island）由美国福克斯电视台策划推出，这是继《谁想嫁给百万富翁》后，美国福克斯电视台再次在一片争议声中推出的强档节目。《诱惑岛》于2001年1月10日首播，2003年9月29日最后一集，一共播出三季，每集时长60分钟，节目由Mark L. Walberg主持。《诱惑岛》在播出后的一段时间里已经超越了美国全国广播公司制作的节目《星期三左翼》而成为“王牌”节目。

   《郎才女貌》（Beauty and The Geek）是一档婚恋约会型真人秀节目，集合了养眼的美女、有个性的男人，一经播出就收到了很好的效果，被华纳电视台视为收视法宝，已经在美国华纳电视台（WB）成功播出2季，第一季2005年6—7月播出，第二季2006年1－3月播出，并且该节目模式被其他国家采纳，英国、丹麦纷纷推出自己本土版本的真人秀。担任该剧制片的是好莱坞影星阿什顿·库彻，他制作的《恶整名人》和《郎才女貌》均大受欢迎，令他人气急升成为美国不可多得的影视奇才。

   《为爱情还是金钱》(For Love or Money)是NBC在2003年6月2日推出的一档约会真人秀节目，周一晚上9点播出，总时长68分钟，由纳什娱乐公司和3Ball制片公司联合制作。节目内容以住进一栋豪华别墅的15位美丽的单身女子，为赢得一位单身汉而展开竞争为主要情节脉络。被美女们争相抢夺的单身汉是一位达拉斯市的辩护律师。15位美女通过各种形式的集体约会和单独约会，与单身汉相互了解、交往，并建立感情。节目共6期，每期节目结尾，由单身汉决定淘汰谁。

   《好友相约（Best Friend's Date）》是第一档为青少年设计的真人约会秀，2004年12月3日起在美国播出，主持人为迪卡·孙珀特（Tika Sumpter）和尼克·斯赖亭（Nick Slatkin）。该节目已播出完毕，最后一集播出于2005年2月1日，仅播出了一季。节目在星期五晚8：30播出，每集时长30分钟。节目由Adam Tobin创作，由de Oliveira娱乐集团（DEG）的Rick de Oliveira制作，在洛杉矶拍摄。

在每一集的节目中，都会有一位好友在4位候选人中挑出一位约会对象。为了被选中，每一位候选人都必须经历各种各样的挑战：舞蹈、写作、唱歌、组织一支拉拉队，甚至是表演一段功夫电影。在选出两位备选人物之后，他俩将接受一轮面试以决定最终人选。其实这之后约会活动才是真正比赛的序幕。这一对年轻的临时伴侣必须面对首度约会的种种尴尬，外加节目为他们安排的种种惊人之举。比如在彼此被铐住时躲避保龄球，在被蒙住双眼时打电玩，在威尼斯海滩上卖艺赚餐费等等，每一场约会都惊险刺激，因为每一次约会都可能是最后一次。在约会结束时，每个约会者必须决定约会是否继续，结果可能是两情相悦的初恋，或者互相的婉拒，甚至令人伤心的拒绝。

    节目以青少年的约会为主题，关注青少年在约会中的种种表现，除了正常的兴奋、尴尬和紧张之外，可能会出现更多的为青少年所特有的情绪表达。毕竟对象是青少年人，他们正处于思考自身定位、培养人格的阶段，因此，这也使节目在具体的进行中可能会面临到更多的挑战和问题。

   中国婚恋节目的源自台湾的《非常男女》。1996年开播的《非常男女》是一档以爱情、婚姻为主要题材的综艺性谈话节目，最先由香港凤凰卫中文台介绍给大陆观众。而中国大陆电视婚恋节目的火爆则是从湖南卫视的《玫瑰之约))开始的。许多的电视观众正是从这个节目认识了婚恋节目。不过，早在1991年北京电视台就推出一档类似电视红娘的婚介节目《今晚我们相识》(最早的制片人兼主持人是阳光)，这个节目在1999年改版之前主要侧重于电视征婚，强调的是节目的服务性，所以它被定位于电视红娘节目而非速配类婚恋节目。

   上世纪九十年代，湖南台《玫瑰之约》火爆时，国内各电视台先后开过三十多档婚恋节目，如有辽宁卫视的“一见倾心”、陕西卫视的“好男好女”、山东齐鲁台的“今日有约”、北京卫视的“今夜我们相识”、河南卫视的“谁让我心动”、四川卫视的“特别心动”等等相继亮相荧屏，爱情的玫瑰花在电视的包装下开放得热闹而喧嚣了。但这些一度火爆的节目后来都陆续停播。一个原因是由于参与的选手不足。《相约星期六》节目由于地处上海，在国内较早受到西方文化的影响，因此参加者还是比较多的。《相约星期六》中的嘉宾已经是具有一定表现力，通过选拔的参加者，可是在节目录制过程中还是会出现羞涩怯场的场景。《相约星期六》十年来一直保持较高的收视率，说明这种保守模式相对能够被国人所接受。

    国内也曾经尝试过真人秀形态的婚恋节目，如2003年湖南卫视的《玫瑰之约》改版，采用真人秀的形式推出全新纪实版《玫瑰之约·红丝带》。参加这档节目的是一位美女和九位酷男，在20天的时间里，根据机会对等的原则，他们进行九次一对一的单独约会。栏目组用摄像机在远处进行跟踪拍摄，把嘉宾们在交往时的每一个细节、情感的深入原原本本地呈现在观众面前。《玫瑰之约·红丝带》推出后虽然收视率一度攀升，却受到了很多批评，认为他们把爱情当成了游戏和娱乐，多次被停播。

   中国文化源远流长，接受西方文化比较晚。受几千年传统婚姻观念的影响，“父母之命，媒妁之言”曾经是大陆青年择偶的主要方式。这种“包办”式婚姻在社会生活中有着很长的历史。新中国成立后，随着第一部《婚姻法》的颁布、实施，青年自己选择对象、自由婚姻的比例不断上升。改革开放后，中国大陆处于剧烈的社会变动时期，青年在择偶问题上的自主意识更加突出。但由于受传统观念的影响，许多人认为婚姻恋爱是属于个人隐私的话题，认为在公众面前过多地暴露自己的隐私不合适，又担心亲友同事误会自己找不到异性朋友，愿意在电视上亮相的更是少之又少。

   国外的婚恋约会型真人秀节目和中国婚恋约会型真人秀节目的区别是非常明显的：第一是它并不排斥赤裸裸的性和金钱;第二是节目形式和内容更大胆和多样。中国的电视婚恋节目更多的是呈现出“温情脉脉”的场面，放弃了性和金钱，转向人的内心情感交流。与国外的婚恋约会型真人秀节目不同，中国婚恋节目在制作上更偏重于嘉宾间直接的对话与表白，为嘉宾提供的交流空间仅限于演播厅，时间仅限于节目制作时间段。相对而言，中国的婚恋节目更贴近“速配”，为情感交流提供的时间和空间都过于狭促了。

   上海电视台生活时尚频道2006年推出一档全新面孔的婚恋真人秀节目《丘比特之箭》。这档节目只有一位才貌双全的女子，却有五位深情款款的男士，经过两周的竞争与淘汰，展开一段现代“追女六人行”。

(作者:谢耘耕 陈虹 ,原载《真人秀节目：理论、形态和创新》一书,复旦大学出版社2007年9月出版）

 

   华尔街(wall street)是纽约市曼哈顿区南部一条大街的名字，长不超过一英里，宽仅１１米。然而这里却是美国大垄断组织和金融机构的所在地，集中了纽约证券交易所、美国证券交易所、投资银行、政府和市办的证券交易商、信托公司、联邦储备银行、各公用事业和保险公司的总部以及棉花、咖啡、糖、可可等商品交易所,成为美国和世界的金融、证券交易的中心。
  华尔街是英文“墙街”的音译。荷兰统治时，在这里筑过一道防卫墙。英国人赶走荷兰人后，拆墙建街，因而得名。这条街上的联邦厅曾是美国第一届国会的所在地，首任总统华盛顿就是在这里宣誓就职的，如今大门前耸立着华盛顿像以纪念此事。不过华尔街作为政治中心只是短暂的一瞬，而作为金融中心却一直辉煌夺目，经久不衰。
   华尔街两旁很早就已是摩天大楼竖立，街道如同峡谷，抬头只能望见一线天。数不清的大银行、信托公司、保险公司和交易所都在这里驻足。

  众所周知，华尔街的标志是一座身长5米、体重6300公斤的铜牛塑像。设计者迪莫迪卡最早为它挑选的立足点是纽约证券交易所门前的人行道。当时，为了保证铜牛的安全，警察每晚8时在铜牛周围巡逻察看。当人们第一次看到这个身体健硕、鼻孔发光的庞然大物时，都被它浑身透着的“牛”气震住。不过，铜牛还是被搬到与华尔街斜交的百老汇大街上安了家。如今，它已成为“力量和勇气”的象征，似乎只要铜牛在，股市就能永保“牛”市。

   华尔街差不多已成了纽约金融区的同义语，而实际上金融区的范围还要延伸到华尔街以外的地方。
   但如今华尔街深陷泥潭。一夜之间，曾经风光无限的华尔街，变成了哀鸿遍野的屠宰场。在美国，贝尔斯登、房地美、房利美、雷曼兄弟、美林、美国国际集团，金融巨头一个接一个地倒下，曾经笑傲全球资本市场的美国五大投资银行，已经只剩高盛和摩根士丹利还在苦苦支撑。华尔街命运如何，成为全球关注的焦点。

   哈佛大学（Harvard University），是美国最古老也是最著名的高等学府之一，是一所以培养研究生和进行科学研究为主的综合性大学。这所私立大学与拥有“世界理工大学之最”称号的麻省理工学院共同位于麻萨诸塞州的剑桥市。 近日,笔者有幸参观访问这所名校, 感受到哈佛大学的风采。
  哈佛大学建于1636年，比美国作为独立国家的建立几乎要早一个半世纪。当年，移居美洲的那批英国清教徒，为其子孙后代的幸福，仿效当时故剑桥大学的模式，在马萨诸塞州的查尔斯河畔，建立了这所美国历史上的第一所高等学校，始称剑桥学院。逐渐兴起的小镇，从此亦称剑桥，中文译音称坎布里奇。1639年，学校更名为哈佛学院，目的是为了永久纪念学校创办人之一和办学经费的主要捐献者、英国剑桥大学伊曼纽尔学院文学硕士约翰·哈佛。这是一所私立的高等学校。
  1780年，哈佛学院被马萨诸塞州议会破格升为哈佛大学，此名一直沿用至今，常被简称为哈佛。
  哈佛大学设有１７个学科系，共有1.8万多名学生，10个研究生院，近200亿美元的储备基金。美国先后有7位总统毕业于哈佛，在美国和世界各地各行各业出类拔萃的人物中都有哈佛毕业生。哈佛的壮大是因为它三百年如一日，贯彻严谨的治学精神，履行开放的教学制度，精选学生的来源和采用全方位的募捐方式。

   爱情和婚姻是人类永恒的主题，也是电视关心的主题。自从50年代美国首次把婚恋节目搬上了荧屏，各国的电视人对婚恋节目进行过不同的探索，演绎出不同的节目形态，现在世界各国婚恋节目的形态多达数百种。
    中日韩三国同处在东亚文化体系下，日韩的文化积累深受中国文化的影响。因此中日韩在生活方式、价值观念上有着相通性，存在交流沟通的基础。近年来，我国电视节目的生产几乎都遵循着一个不成文的规律，那就是：欧美／日本首创——（港／台移植）——国内‘星火’——国内‘燎原’。”婚恋节目也是这样，早期台湾的婚恋节目《非常男女》的节目原形就是从日本拷贝过来的，随后国内的湖南卫视开播了《玫瑰之约》，东方电视台开播了《相约星期六》。近年来，韩国的《情书》、日本的《恋爱巴士》和《恋爱观察室》也通过网络渠道进入中国，由于文化的相通性，这三档日韩婚恋节目受到了观众的关注。
   本文尝试在东亚文化背景下，对目前正在热播的《相约星期六》、《情书》、《恋爱巴士》进行比较研究，希望能给广大电视工作者和理论工作者一些启示。

一、三种节目形态比较分析
  《相约星期六》、《恋爱巴士》、《情书》是中日韩三国电视人分别制作的三档婚恋节目，有着各自不同的内容和风格，具体来说，《相约星期六》的“红娘”服务深得人心，青年人趋之若鹜；《情书》的娱乐渗入骨髓，让人捧腹不止；《恋爱巴士》真实彰显恋爱的过程，让人身临其境。在各自的市场中都有不错的收视表现。
1．《相约星期六》
   国内的《相约星期六》节目是东方电视台1998年开设的一档以爱情、婚姻、家庭为主题的谈话类综艺节目，专为单身的青年男女服务，是一档真正的扮演“月老”角色的节目。男女嘉宾绝大部分是白领未婚青年，偶尔也有中老年专场。
《相约星期六》定位于服务型节目，选择的是模式化的节目形态。节目的参加者是社会中的普通大众，他们有自己固定的职业和生活环境，没有经过专业的表演训练。作为一档速配型节目，男女嘉宾接触的机会很少，只能通过外貌和节目的几个小时的短暂接触来了解对方。感情不是感觉，爱情不是激情。婚姻是终生相伴的结合，相识只是个机会，在一两个小时的短时间内，是不能从对方的一点点表现中判定一个人是否合适自己的，更何况对方的表现是不是真实还很难说。由于恋爱双方没有经过真正的感情培养，大都是一见钟情型的，因此后节目结束，最终速配成功的情侣的很少。
   去年该节目进行了大刀阔斧的改革，相比较于原来单一的棚里录制此次改版最突出的就是“互动”这一全新的方式，增加了短信互动、外景棚互动、街头随机互动等环节。改版前的《相约星期六》更多的是主持人与嘉宾的谈话，似乎称之为谈话节目更加合适，节目制作比较保守。改版后节目加强了与场内外观众的互动性和参与性，收视率稳步上升。
2．《情书》
    大型综艺节目《情书》是韩国SBS电视台每周六4:50-6:50播出的《实际状况——星期六》中的一个板块。这档速配型婚恋节目和《相约星期六》有很大的不同，《情书》定位明星纯娱乐性节目，嘉宾多为当红艺人。在主持人的指挥下，男嘉宾通过跳舞、游戏，展示自己的魅力，最后赢得女主角的芳心。由于最佳配对的竞争只是一场娱乐游戏而已，主持人和嘉宾经常会不顾自己的形象，把节目的搞笑做到极至。
    《情书》节目由一向搞怪不计形象的姜虎东主持的。身兼韩国两大娱乐节目“X-MAN”和“情书”的主持人姜虎东，摔跤运动员出生。早在2003年，他就在MBC主持过一档明星配对的节目——《天生缘分》，在韩国青年中影响较大。
   《情书》节目形式变换很频繁，每一期的游戏都很有创意，给观众很强的新鲜感。
第一季的《情书》节目形式是由一个女嘉宾和八个男嘉宾对阵，通过男嘉宾的个人才艺秀，由女嘉宾选出当期的“完美男士”。2005年至今改版后的第二季节目，参加的嘉宾从七（八）个男嘉宾和七（八）个女嘉宾共同配对游戏，“八男抢一女”变为“一对一配对”，增加了节目“笑点”。
  《情书》作为一档娱乐节目，每期都有众多明星参加，节目的可看性较强。目前的《情书》主要分七个环节：开场秀，男生游戏，女生游戏，第一次组合（持花男子或跑道竞赛），“给我出来”（摔跤），情侣游戏（抢椅子或者抢答问题），最后组合（最佳配对），每两集节目合为一代，讲诉完整的配对过程。
   《情书》节目有自己的剧本，主要是关于节目流程，出场顺序以及开幕和谢幕时的表演。“开场秀”中最吸引人的就是舞蹈竞赛，各位艺人可以在此尽显舞技。其中也不乏搞笑舞蹈的诞生，如“鸡腿舞”“走狗舞”“洗头舞”等。
   作为一档娱乐节目，《情书》以其绚丽多彩的电视画面和强烈的音乐冲击共同构成了欢快热烈的现场气氛，强化了视觉、听觉等感官效果，带来了纯粹直观的当下快感和强烈的现场感，感染着节目现场的每一位观众，其精美的后期制作和夸张的内容表现，更满足了受众寻求暂时放松的短期娱乐效应。
   此外节目还利用明星的八卦新闻来增强节目的可看性。如韩国娱乐界传的JUNJIN和张英兰在交往的绯闻，现今搬到《情书》节目中，既增加了节目的娱乐性，又满足了受众的猎奇心理。把生活中的绯闻搬到节目中，利用参加者的绯闻来增加节目的娱乐性，是该节目创新之处。艺人在节目中并非拍连续剧般的按部就班、照本宣读，也不像参加一些娱乐通告般宣传自己的影片和唱片，他们以自己的真实身份参加节目，运用自己的表演技能来娱乐观众。
   节目自2004年十月份开播以来，受到广大观众的好评，其火爆程度曾让其收视率跃居韩国综艺类节目的榜首，据调查，《情书》第一季收视率有25%左右，创韩国综艺节目收视率新高。但是由于圈内艺人毕竟有限，《情书》嘉宾经常重复，观众容易引起审美疲劳。而且《情书》节目模式化也比较严重，现在节目收视率也在下滑。
    作为韩国SBS电视台最火爆的一个综艺节目，《情书》在产业开发方面也做得不错。SBS旗下艺人作为嘉宾身份参加《情书》节目，《情书》中的舞蹈和音乐都是嘉宾的主打歌曲，艺人借这个节目展现自己的才艺节目，扩大了影响；《情书》节目由于当红艺人的参加，提升了收视率，形成了双赢。《情书》被誉为韩国的流行制造机，在节目中的服装和经典语言都会在瞬间被人们喜爱，还有一些流行时尚也被观众模仿。如女子组合“The Red”的组员－裴瑟琪在《情书》中表演的复古舞蹈受到了观众们的好评，名气迅速上升，韩国网上 “裴瑟琪”和“复古舞蹈”的搜索率排进了前几位。此外，近期未出现的张英兰也因为《情书》这个节目而窜红，现在忙于接拍电视剧了。这样围绕《情书》节目形成了一个良性循环的产业链，节目捧红艺人－艺人引领时尚－时尚创造新人－新艺人再度提升节目收视率。
3．《恋爱巴士》
    《恋爱巴士》是一九九九年月开始在日本富士电视台播出的深夜节目，一台粉红色的小巴士从日本机场出发，车上带着七名对恋爱怀抱梦想的男女（四男三女）组成的恋爱旅行团，成员必须在旅途中找到自己心仪的人。
   《恋爱巴士》的节目风格真实、自然，其节目内容安排可称的上是一部完美的连续剧了。自1999年开始这辆粉红色的小巴士已经承载了100多位怀抱梦想的青年男女，他们有的已经结婚生子，经营家庭，有的还在追寻着梦想，那美丽风景下的动人告白是他们这生无法忘怀的，也是关注他们的观众们难以忘却的。现在《恋爱巴士》还在继续拍摄之中，在简单的规则下，有着真实感人的故事。其幕后成功率也很高。该节目的内容表现力求真实感人，嘉宾在镜头面前表现自如，毫不拘束，其故事情节的发展就如纪实片般真实。
   《恋爱巴士》采用真人秀的节目制作方式，选择没有专业表演经验的嘉宾，乘坐小巴环游世界，在这漫长的接触磨合中，男女生可以互相了解，培养感情。当找到自己所爱的人要告白时，必须告知工作人员，由工作人员帮你把心仪的对象约出来，期间则必须前往开车的司机那边索取返回日本的机票。告白结束后，被告白的人有一晚的时间考虑，隔天如果对方同意，就当众接吻一起回国。反之对方则会把机票还给告白的人，回到车上，而告白的人则必须自己回国。另外有时也会发生因疾病和家庭事业等因素而必须独自离开的状况。
   《恋爱巴士》嘉宾无需施展各种手段，只要“表现”即可；受众感受的不是奇异的举止、残酷的斗争，而只是平凡人的“表现”，而惟其平凡，才是真正吸引受众的因素。例如有一期中，女孩爱慕上了那个男孩，但是男孩已经心有所属。在墨西哥的郊外，在女孩的深情告白和挽留下，男孩出现了犹豫，僵持了整整2个小时，最后男孩还是忘不了自己心中的女孩，拒绝了她。可以说这种细腻情感的表现远远胜于电视剧中的表演，让观众身临其境。该节目正是以这种真实性俘获了观众的眼球。
   《恋爱巴士》现在除了一系列的商品外，还出了七本小说，一本恋爱教科书和一本介绍恋爱巴士经过国家美食的书籍。现在日本甚至还开办了一个跟恋爱巴士有关的游乐园，充分发挥节目品牌效应。
二、中日韩婚恋节目会产生差异的原因
   中日韩三个国家的婚恋节目的定位分别为服务型、真人秀和娱乐型，节目形态有较大差异。缘何三个国家的婚恋节目形态会产生如此地差异，我们认为这和中日韩三个国家的文化传统有关。
   中日韩三国都属于以儒学为正统思想的儒教文化圈，在中国，儒教有三千多年的历史，日韩的文化积累深受中国文化的影响。朝鲜在十四世纪(李氏朝鲜)、日本在十五世纪(江户时代)，朱子学说就被统治者阶层接受，同时儒教也开始传播到民间。随着全球经济的一体化进程步伐加快，中国、日本、韩国三国都不同程度的受到西方文化的冲击，都经历了从一个政治社会到经济型社会的转型，不同的是日本和韩国的这种转型要早于中国。有人这样形容中日韩文化的特点：“中国人到处是墙，心中有墙，因此历史上闭关锁国；日本人地上无墙，心中无墙，因此能大量吸收外来文化；韩国人大多是半截墙，因此半遮半掩，对外来文化欲拒还迎，心态复杂。”
   中国文化源远流长，接受西方文化比较晚。受几千年传统婚姻观念的影响，“父母之命，媒妁之言”曾经是大陆青年择偶的主要方式。这种“包办”式婚姻在社会生活中有着很长的历史。新中国成立后，随着第一部《婚姻法》的颁布、实施，青年自己选择对象、自由婚姻的比例不断上升。改革开放后，中国大陆处于剧烈的社会变动时期，青年在择偶问题上的自主意识更加突出。但由于受传统观念的影响，许多人认为婚姻恋爱是属于个人隐私的话题，认为在公众面前过多地暴露自己的隐私不合适，又担心亲友同事误会自己找不到异性朋友，愿意在电视上亮相的更是少之又少。
    上世纪九十年代，湖南台《玫瑰之约》火爆时，国内各电视台先后开过三十多档婚恋节目，如有辽宁卫视的“一见倾心”、陕西卫视的“好男好女”、山东齐鲁台的“今日有约”、北京卫视的“今夜我们相识”、河南卫视的“谁让我心动”、四川卫视的“特别心动”等等相继亮相荧屏，爱情的玫瑰花在电视的包装下开放得热闹而喧嚣了。但这些一度火爆的节目后来都陆续停播。一个原因是由于参与的选手不足。《相约星期六》节目由于地处上海，在国内较早受到西方文化的影响，因此参加者还是比较多的。《相约星期六》中的嘉宾已经是具有一定表现力，通过选拔的参加者，可是在节目录制过程中还是会出现羞涩怯场的场景。《相约星期六》十年来一直保持较高的收视率，说明这种保守模式相对能够被国人所接受。
    日本受西方文化影响较深，在西方的恋爱过程中，求婚是在公众场合进行的，恋人们愿意把自己的恋爱过程展现给观众，希望大家来见证他们的爱情，亲友也愿意了解恋人感情心路的变化历程。因此婚恋真人秀能够在日本盛行。日本的《恋爱巴士》的嘉宾就是这样，他们在节目中大胆地展现自己的内心感情历程，节目中会出现感情的竞争，两女争一男或者几男追一女，就犹如电视剧中的曲折离奇的感情展现，嘉宾在节目录制过程中，丝毫不忸怩做作，完全展示自己的细腻感情世界，让受众在观看节目的同时能身临其境。嘉宾的真情演绎加上观众的现场体验成就了《恋爱巴士》这档经典的真人秀节目。
与此不同的是，中国婚恋节目在制作上更偏重于嘉宾间直接的对话与表白，为嘉宾提供的交流空间仅限于演播厅，时间仅限于节目制作时间段。相对而言，中国的婚恋节目更贴近“速配”，为情感交流提供的时间和空间都过于狭促了。
   国内也曾经尝试过真人秀形态的婚恋节目，如2003年湖南卫视的《玫瑰之约》改版，采用真人秀的形式推出全新纪实版《玫瑰之约·红丝带》。参加这档节目的是一位美女和九位酷男，在20天的时间里，根据机会对等的原则，他们进行九次一对一的单独约会。栏目组用摄像机在远处进行跟踪拍摄，把嘉宾们在交往时的每一个细节、情感的深入原原本本地呈现在观众面前。《玫瑰之约·红丝带》推出后虽然收视率一度攀升，却受到了很多批评，认为他们把爱情当成了游戏和娱乐，多次被停播。
   真人秀作为一种新的节目形态，打破了新闻、纪录片等真实的电视节目与电视剧等虚拟的电视节目之间的界限，是纪实类节目和虚构类节目两类节目的综合体。但是真人秀运用到婚恋节目中也是需要环境的，这个节目形态要求的是参加节目的嘉宾有较强的表现欲望和能力，同时还要求受众对于这种真人恋情表演具有接受能力，整个社会的文化环境比较开放。这也正是为何真人秀型婚恋节目在日本茁壮成长，而在中国却惨遭夭折的重要原因。
韩国对外来文化欲拒还迎，心态复杂。韩国的文化内蕴，虽说受西方现代的人生观、价值观影响较大，但本质上仍属于泛化的东方传统型的社会道德或伦