西方科學家相信人類舌頭只能品嚐四種基本味道：甜、鹹、酸、苦。日本科學家則反駁還有第五種味覺，由麩氨酸鹽這類氨基酸和單磷酸核酸這類化合物引發，例如高湯和調味醬油等，就是這種味道的象徵，他們把第五種味道稱為「鮮味」。

數十年來，西方科學家對於鮮味是種基礎味道始終存疑，直到過去幾年，聖地牙哥加州大學的科學家終於證實，人類和其他動物的舌頭確實擁有特定的鮮味接收器。

摘自「 壽司：魚片和醋飯背後四百年的祕密」

• 我們是紙書業者；
• 還是內容業者；
• 或者是一個供應資訊、滿足讀者需求的服務業？

紙 張書在過去五百年的印刷發展史上，已經收納了幾乎所有跟人類智慧相關的需求。從小說消遣，到食譜理財，從偶像寫真，到哲人經典，到官民文書；那裡的需求範 圍涵括學習、娛樂、求知、好奇、實用、慰藉、裝飾到留念，無所不包。任何你想像得到的心理動機，幾乎都有人用書的形式加以滿足。

過去因為紙書的資訊負載與讀取效率，讓上述需求在書籍的形式上完成供給，但在新科技的衝擊下，不同類型的出版商必須重新回溯他的讀者背後的心理動機，把單一形式重新解放為不同的服務。我們已經看到很多實例：

• 電子辭典商滿足了快速查生字的需求，因此占有比傳統字典商更大的市場；
• 傳統地圖商轉型為 GPS 行車系統，因此順利轉型為高科技廠商；

我特別注意到最新的一起，數位服務對傳統紙書出版社的重大挑戰，這是來自部落格搜尋引擎 Technorati 投入的新公司（非常指南Offbeat Guides），目標瞄準的是龐大的旅遊指南市場。「非常指南」透過網路服務，為任何個人提供量身打造的個人專屬旅遊指南。他們直接挖掘網上的旅遊資訊（從文化、天候到匯率），幫你想要走的行程建立最即時的獨家指南，並且幫你印製成冊。

是的，任何出版社現在都得問，我的書所滿足的需求，會不會有人可以在網上直接挑戰。

更 快查生字的需求（字典），想要更有錢的需求（理財書），希望更健康的需求（健康指南），如何更美麗、更成功、英文更好、做菜更可口、讓貓貓狗狗更聽話…… 傳統紙書原本就是對應不同的讀者需求，如果現有的出版業者不考慮這件事（掌握讀者真正的心理動機），那麼很快地（也許不必一代人的時間），將有三分之一的 市場最後由善於掌握電腦科技的公司所取代。

出版產業將會分為兩個類型，一部分繼續保有紙張才能提供的功能；而另一部份則化身成數以千、萬計的利基型服務業，滿足讀者任何細微的心理需求，所有過去因為印刷規模無法誕生的服務，未來都有可能在網上出現。

因此如果我們能正確地定位我們所從事的到底是什麼行業，那麼此刻就不會是出版業的黃昏，而是出版業的黎明。

（哪些書會繼續留在紙張書上呢？除了小說和長篇論述之外，試想一下最近當紅的暢銷書「不一樣的自然養生法」這樣的書，如果原文是用網站發布的，還能有相同的威力嗎？）

【站內延伸】
‧紙書到底會不會消失
‧情報狂與美食家：線上與紙本的閱讀差別
【站外延伸】
‧Offbeat Guides: Personalized, On-demand Travel Guides
‧美國最大連鎖書店開Quamut網站

貓按：未看過系列第一篇的請先看一本書為什麼會賣？。

　※　※　※

暢銷書的基本模式是這樣的：你有一本書，你必須激起整個社會某種程度上的共同關切（社會共振），讓訊息衝擊、迴盪，這樣才能完成銷售。所以暢銷書如果有所謂公式，大概就長得像這樣：

暢銷書 = A + B。其中 A 是「某一本書」，B 是「你讓夠多的人動心」。
（大家覺得這個理論很白爛嗎？呵呵，請有點耐心往下看。）

在前文一本書為什麼會賣？中，我已經討論了 A ，也就是書本身可能需要具備的條件，也提供了如何量化書的銷售潛力的方法。接下來我們要面對的則是 B，如何讓夠多的人動心，也就是如何產生「社會共振」的問題。

要說服夠多人採取行動（付錢買書），這是個艱鉅的任務。首先，任何書都沒有足夠的毛利支付一對一的說服（店銷書沒辦法採取直銷策略）；再來，你也不知道目標讀者精確地分散在哪個角落；第三，即使你想花錢登廣告，實際算下來你能支付的預算也非常可憐。

（假設你用銷售一萬本、定價三百元、五％的營業收入來計算，你的廣告費有多少呢？答案是：10,000本*300元*5％*五折＝75,000元。你想的是暢銷書才會有這種金額，如果是二、三千本的普通書，你還得把這個數字除以四。）

所以店銷書的行銷策略不能靠砸錢強推。你必須找到方法讓書的訊息自動發散。根據社會性行銷經典「引爆趨勢」（葛拉威爾著，時報出版）的解釋，最簡單的方法就是找到「對的人」，讓消息自動擴散開來。

極少數人可以靠幾次的轉介，就能連繫到所有人，其他人則透過這極少數的人和世界相連。（葛拉威爾「引爆趨勢」。補充一下，這本書超棒，一定要買來看。）

但我們和葛拉威爾面對的情況略有不同，葛拉威爾描述的案例多半都有一個潛伏過程，當商品、觀念、病毒……累積足夠多的時間之後，來到某個臨界點（Tipping Point），流行終於一夕引爆。而我們的書很難等待這麼長，因為等到訊息擴散，我們的書也早就下架回家了。

店銷書一上市就要引爆，沒辦法等著各方面機緣湊成，自動變成暢銷書。以下是多年來觀察、思考所得，如何引發社會共振的幾個要點：

　1. 你要先凝聚一個說服策略

首先你要為這本書建立一個說服策略。這本書的價值、魅力、特色……任何讓人覺得這本書很棒、很重要、很有趣、值得買回家的要點，這需要經過非常嚴密地「產品研究」，知道你的書的強項和弱項。

如果你有一本暢銷作家的新書，你從封面開始，就應該把作家的名字掛得超大（若照美國人的辦法，天王作家的名字甚至在封面上比書名還大）。如果你的作者沒名氣，但他有個故事，也許你應該把說服重心放在那個故事上。無論是經典價值、時效價值（剛好碰上重要的社會能量），你得把前文所說本書的銷售潛力所在，轉化為一套說服策略。

沒有人能夠用整本書的內容去推銷書，這個說服策略必須「在有限的時間和篇幅內」，告訴讀者那本書值得他買回家。有兩件事情是建立說服策略時應該牢記的：

　　a) 要引人入勝（所以你要注意戲劇性）；
　　b) 要易於傳播（所以不要太複雜）；

這個策略有時候可能是用在封面上的一句話，但有時候卻是用在從簡報、到海報、到贈品、到試讀活動、到百人推薦、到搶先預購的總動員。這個說服策略不只用來說服讀者，更重要的是用來說服「關鍵中間人」。

　2. 你要說服關鍵中間人

關建中間人是你的訊息和終端讀者間的資訊中介。你的訊息需要經過中間人才能打動終端讀者。這不僅是量的問題，同時也是質的問題。常見的關鍵中間人包括：

　　a) 通路
　　b) 部落圈
　　c) 高收視、收聽、閱讀率節目或雜誌
　　d) 人氣論壇
　　e) 主題相關的媒體……

對買書的決策而言，我們不只需要知道有某本很棒的書，我們還需要知道有誰推薦它。關鍵中間人表面上雖然只扮演訊息中介的角色，但由於他們披露的訊息有限，任何訊息顯然都經過篩選，因此對接收訊息的人而言，那就意味著不言而喻的推薦（或精選）。

例如以預購這個乍看之下沒有任何「背書推薦」宣告的活動訊息，在讀者眼中都可能解釋為背書（至少也是精選）。

說服關鍵中間人，給你的訊息曝光的機會，你就可以接觸更大的買書族群，同時取得額外的推薦效果。

當你做到了這些事，你會看到訊息在不同的地方擴散、激盪，人人都在討論，書店裡看得到，電視上有人介紹，坐進捷運身旁就有人在讀它，更別提部落圈的書評蕩漾開來。這就是社會共振的效果。

最後，你說我好像很會分析嘛，那我做的書都很暢銷嘍？嘿嘿，君不見天底下凡是好為人師的，都只是出一張嘴嗎。

【站內延伸】
‧現在誰決定了暢銷書榜
‧「好書會自動販賣」時代之消逝
‧一本書為什麼會賣？

再來一個輕量級的翻譯協力。丁丁又從出版家周刊上提示了一篇有意思的文章線上零售商市占率提升。這篇文章很短，想作頭腦體操練習的人，請多多把喔。：P

• 歡迎大家自由認領一段，譯完請直接用迴響貼上，我會補入正文；
• 任何不清楚、沒把握、查不到的疑難，請加上三個問號「？？？」；
• 歡迎譯界高手給我們指點。

Online booksellers could become the largest channel for book sales by 2009, a new survey of consumer book-buying habits found. The online survey of 2,924 adults showed that chain bookstores maintained their market share lead in 2007 and should again be the top destination for book buying in 2008, but, if trends hold, the online segment will surpass bricks-and-mortar stores next year.

一個有關消費者圖書購買習慣的新調查認為，到2009年，線上圖書銷售將成為圖書銷售的最大渠道。這份有2924名成人參與的線上調查表明，幾家連鎖書店在 2007年維持了他們領先的市場份額，2008年也仍然是買書時的首選目標。但是，如果維持這個趨勢不變，在下一年，在線銷售部分將超過實體書店。[Song譯，oc修]

“If this growth of buying from online booksellers continues, they will be the book sales leaders in 2009,” said Gary Gabelhouse, CEO of Fairfield Research, which conducted the survey. Measured by units, chain stores accounted for 34% of book purchases in 2007; that figure, based on consumers' buying plans for 2008, is projected to fall to 32.5% this year. The percentage of books purchased online jumped from 23% in 2006 to 30% in 2007 and is projected to inch up to 30.5% in 2008. The Fairfield figures are the highest yet released regarding the Internet's overall market share of book purchases.

進行這項調查的Fairfield研究公司的執行長Gary Gablehouse 說「如果線上購書的銷量持續增長，就可能在2009年成為書籍銷售的最大通路」。以冊數來說，連鎖書店包辦了2007年全部書籍購買通路的34％。但以消費者 2008年的預估採購計畫而言，這個數字到了2008年將減少到32.5 ％。 線上購書的比率則是將從2006年的23%跳到2007年的30%，預估在2008年能再增長到32.5 ％。，Fairfield公司的數字是目前已公佈的整體網路購書市場佔有率調查中最高的。[ Gary譯，oc修]

Online's growth does not appear to be coming at the expense of independent booksellers. According to the survey, independents' market share is relatively flat, dipping to 8% in 2007 from 9% in 2006, but expected to rise slightly, to 8.7%, this year. The purchase of used books through used bookstores, thrift stores, garage sales and other outlets is projected to account for 9.3% of purchases this year; the figure does not include used books purchased online.

線上銷售的成長，看來並不是以獨立書店的業績為代價。按照這份調查，獨立書店的銷售市佔率，相對而言持平。從2006年的百分之九，降到2007年的百分 之七，但預計今年可以稍微回升到百分之八點七。二手書店、舊貨店、車庫拍賣以及其他清倉管道，預計將會佔去總購書量的百分之九點三，這個數字還不包括線上 購買的二手書。[毛球譯]

One segment of Internet buying that is projected to decrease in 2008 is purchases made directly from publishers' Web sites, which the survey found will fall from 3% to just under 2%. Gabelhouse speculated that deeper discounts offered by most online retailers, compared to publishers' sites, draw consumers to the e-tailers.

預計會在2008年下滑的線上購書，是直接從出版商網站上進行的線上購買，調查發現它將會從3%下降到低於2%。Gabelhouse推論，與出版商網站相比之下，大部分線上零售商提供的大幅折扣吸引消費者轉向線上零售商。[H.Y.譯]