达彼思141 中国区消费者洞察企划总监

 

卡帕说：“如果你的照片拍得不够好，那是因为你离炮火不够近。”

卡帕所说的战争已经不那么真实了，如今更真实的战争是市场上的战争。因此此话可改为：如果你做的广告不够好，那是因为你离消费者不够近。达彼思141之所以有如此的改变，那是因为它离消费者够近。而彭钢，则是那个离消费者最近的人。

 

从企业的市场调查员到达彼思141的中国区消费者洞察企划总监，彭钢其实一直在做一件事，那就是了解消费者。“孔子有句话：唯有大愚与大智者不变，我们都是常人，所以我们一直在变”，彭钢说。十多年与消费者亲密无间，因此，对于达到彼思141‘思变’的理念，彭钢有着更为真切的理解与感受。

 

“‘思变’理念的前身是思辨，也就是达彼思141经典的USP理论。从思辨到思变是一个把领先的思维力转化为生意引擎的过程。一个好的广告公司应该做的是和人沟通，如果忽视这些变化而只是强行售卖商品是没有长期意义的，达彼思141认识到了这一点，因此才有思辨到思变的演进。‘思变’有三个特征，那就是捕捉变化、拥抱变化和推动变化。关于捕捉变化，我们的思考方法和别的公司不一样，很多广告公司思考的是怎样让品牌和人建立关系，他们建立关系都是站在现在这个时间点上的，因此看到的是那些已经发生过的可以被用来做接下来的事情的既有的变化，达彼思141则不仅回过头去看大背景，更是要预测未来，要找到明天会如何改变。一句话，他们是在用过去看未来，我们是在用未来看未来。在捕捉了变化之后，我们就去拥抱变化，把在消费者洞察中发现的有意义的点变成推动品牌改变的引擎。当然，我们不是被动地接受市场的变化，在领先思维能力的驱动下，我们更要做世界变化的线索和推动者。”

 

作为中国区消费者洞察策划总监，彭钢的工作其实很具体，“你不要把我想成一个一天到晚只坐在房间里或马桶上想事情的人，我所做的是一件最基础的事情，那就是深入消费者，接下来，我们会进行一个四级市场的研究，会入户研究，和农民们一起生活，去观察他们作为一个人的行为。”

 

目前，通过以彭钢为首策略协会的努力，达彼思141已经建立了一个叫做“change room”的在线知识库，“一个良性的组织，它的任何核心能力都是在不断扩散的，因此我希望在达彼思141的每一个人都有一个对洞察的价值的认知，这也是让大家都感受到价值的重要方式。”

 

当被问到目前的工作状态时，彭钢说：“二十四小时待命，随时准备着去往另一个地方。目前我们手里已经有很多料了，接下来要做的就是把它变成一个美味的菜肴——客户的生意。”是啊，谁让他是站在弓弦上的那个人呢，没有他们用消费者洞察带来的思考力，达彼思的“思变”就是无本之木了。

 

达彼思141 中国区整合营销总监

 

说贾殷殷是一个海盗是因为她说达彼思141就像一群海盗的集合，他们行动很快，很自由。“Arthur（虞晨曦）很快，那么我就要比他更快，这样他就可以安心了”，因此，她，自然就是达彼思141最神勇的女海盗了。她觉得和达彼思141比起来，众多的国际4A公司则更像海军，虽然海军有更庞大的队伍和一套更严格的组织纪律，但当它们还在整队的时候，贾殷殷带着她的海盗们已经出发了。

 

贾殷殷这种追求速度的工作方式一方面是她性格的使然，豪爽与热爱自由的她时刻都在准备着迎战，另一方面则和她在澳大利亚的那段工作经历有关，她说澳大利亚的广告人都很追求效率。“我在墨尔本JWT的五年只加过一次班，而且也只待到八点，来中国以后发现中国的广告人整天忙忙碌碌，尤其是AE们更是跑来跑去，因为中国是一个很大的国家，不论客户的规模是大是小，各个区域之间都是有很大的不同。所以要多花一些时间去研究客户。不过，国内的广告人们还是应该去思考为什么会那么忙碌，哪怕一天五分钟也好。从工作中抽身出来才能看得更清楚。” 先思考，然后再找准目标开始行动如今已经内化成贾殷殷的本性了。

 

现在，贾殷殷扮演的就是一个抽身出来，站在更高角度统筹公司发展的角色，在阿佩克思、上海美施、英扬传奇以及益君数码相继加盟达彼思141后，贾殷殷的工作成了公司最关键的部分。因为各公司的文化、理念以及作业方式各不相同，如何整合这些公司并让它们在达彼思141的网络下既秉承达彼思国际化优良的工作方式和理念又充分发挥各自的优势就是贾殷殷一直在做的工作，为此，身为公司整合营销总监的她又当起了公司的培训总监，一方面集中在上海做IDEAS、digital、终端零售的全国性培训，一方面还飞往各分公司做专门的培训，“现在IDEAS这块已经没有什么问题了，digital是不断变化的，终端这块很重要但很多广告人不太重视。我们的培训是在用观念感染员工，而不是在教他们纯粹的技巧。做这个工作我觉得既辛苦又开心，辛苦的是总有一些员工不会认真对待，开心的是总有很多人很认真，而且对我来说，在准备的过程中我可以学到很多。”这个达彼思141最神勇的海盗，虽然会对工作付出所有的激情，但她却说她下班后就不做与工作有关的事，当记者问贾殷殷什么是她生命中最重要的东西时，她说是信仰，每个周末她都会去教堂，“我以此来平衡我自己，”当然她也是以此追求灵魂的宁静。

 

策划/朱磊 执行/徐卡 李佳 于丽银

 

现在有一个很难决定的问题：介绍达彼思是不是应该先好好地介绍一下和它一样著名的Ted Bates、Rosser Reeves和USP理论（独特的销售主张）呢？一来，过多地搬出名人和著名思想似乎不是一件很好的事情，二来，作为达彼思的重要组成部分，他们二者又实在绕不过，况且USP理论至今仍在被无数广告人所信奉。那么简单说两句吧。

1940，Ted Bates在美国纽约开创了第一间达彼思办公室，Rosser Reeves则是达彼思的创意灵魂，他是广告行业的巨匠，多才多艺：发明了电视广告片（TVC），撰写了第一本有关广告的书——《实用广告学》，此书多年来畅销不衰，在书中他提出了非常著名却常常遭到误解的“独特销售主张”（ unique selling proposition 或USP）。

虽然USP仍然实用，但是如今的达彼思已经远非USP那么简单了，正如公司的新理念——“创变未来的整合营销公司”一样，达彼思141从最初到现在已经改变了很多。公司的规模上自不必说，最初的只有一间小办公室的达彼思141今天已经在亚洲15个国家拥有21个办公室，1700多名员工。如今亚洲成为达彼思141最专注服务的市场，其核心团队就在亚洲而不是远在纽约或伦敦。2006年以来，达彼思在中国也是改变不断，中国大陆最有影响力的线下活动行销公司上海达意美施、数字营销先锋益君数码、阿佩克思达彼思以及达彼思英扬传奇等优秀公司相继加入达彼思141的网络，今年4月，达彼思与141启用了新的标识视觉识别系统，这无不说明着达彼思141的转变。而最具有代表性的改变无疑还是从“思辨”到“思变”的转变。这是一个从苏格拉底到马克思的哲学式演进。

Rosser Reeves曾经说：“不要只把USP（独特销售主张）看作加在广告中的某样事物，更应当把它理解为消费者的领悟。独特销售主张是最终的结果，它最后通过广告完整展现。”这种解读具有着强烈的思辨意味，因此这就是达彼思141最初的思辨的广告哲学，那时候的达彼思更像苏格拉底。在广告发展的最早阶段，这是大智慧。如果说Rosser Reeves对USP的解读已经把消费者作为重点考虑的对象，那么今天达彼思141则将消费者身上已经或者将要发生的改变视作广告创作的最重要前提，它一方面捕捉这种变化，一方面拥抱这种变化，并将捕捉到的变化用作推动品牌转变的引爆点，最后达彼思141还致力于推动市场和消费者的变化，这不仅是一个与时俱进的思想，更是一种试图预知时代的雄心体现。这就是它新的智慧——“思变”。而今，可以说，苏格拉底式的思辨广告哲学已经悄然变成马克思主义辩证法式的广告哲学了。

 

 

创意魔方

伟大的创意是我们的通行证 —— 没有它，你不能够驱动任何改变。同时，这些伟大的创意又很少能从一个严格的作业工具中诞生，一个正确的流程使我们的思维既不受到限制，又不过于发散，这份专注对我们的改变来说至关重要。考虑到创意至关重要的作用，所以，我们把我们的作业工具称为IDEAS。它是一系列相关联的探讨，每一个都设计成一套简单，但是发人深省的问题。

 

发人深省同时有助解决实际问题，从我们在亚洲多年服务的经验和成果的基础上，诞生了IDEAS —— 我们的作业工具。

 

审视品牌关联

如果你无法将意义深远的改变与那些令趋势观察者兴奋不已的表面事物分辨开来，你将不会走得太远。我们通过审视品牌的三个基本相关的方面  —— 品类、文化和消费者来帮助我们自己和我们的客户对两者进行辨别，并识别出我们的特定受众最易接受的改变。（我们称之为转折点。）它既是一门仍在发展的哲学，也是一项已定义的练习 —— 审视（Interrogate）帮助我们为改变做好准备，并保持准备改变的状态。

 

定义品牌雄心

缺乏方向的改变只能是盲目摇摆。因此，为了给品牌指引更有启发性的航线，我们发展了“改变日”（ChangeDay）—— 为期一天紧张而刺激的研讨会。它由我们来主持，并请品牌的主要负责人参加。它通过严格的思维活动，为“我的品牌应如何改变其世界”的问题提供坚实的答案；并又富于新鲜感和鼓舞性而不令人感觉象是在工作。书面的结果将是一页文字优雅而又唤发思考的定义（Define），表达了品牌的雄心及其如何实现的观点。

激活品牌行动

一个品牌的雄心是由每一次的一个改变、一个机会和一份简报来累积实现的。因此我们发展了新的简报以激活（Energize）我们此次需要驱动的主要改变。与其指南一样，它是由一套看似简单的问题组成的，这些问题最终像漏斗一样导出一个重点：我们需要如何改变以获得我们所追求的商业结果？而这一对商业结果的聚焦并非用来装点门面。事实上，我们及我们的客户之所以认为激活（Energize）更为有效，是因为它要求我们事先就充分考虑我们的作品能否发挥作用。

 

扩大品牌点子

很多深具潜力的伟大点子都被对传播渠道及品牌信息投放的狭隘、过时的想法扼杀在台面上。因此，为了让更多的点子能呼吸顺畅，我们创造了扩大（Amplify）—— 一个协作的、聚焦数字化的动脑议程，邀请创意人员、客户、有时甚至包括一些艺术及媒体界的外来人士共同参加。目标很简单：在点子过于成形之前将更广泛的角度提上讨论议程，并发现使这些点子与流行文化相交融的机会，从而真正“感动人们”。

 

评估品牌产出

对于关键绩效指标（KPIs）和形成传播攻势的点子，唯一明智的检验方法是：以此传播攻势的特定简报为基础进行评估。我们对此甚感兴趣，毕竟，任何宣称自己致力于改变的机构都喜欢有机会证明在其掌控下所发生的意义深远的改变。因此，评估（Score）会问我们：什么是预测应发生的？什么是真正所发生的？如果两者之间存在差异，原因是什么？下次需要改变什么？评估（Score）绝非仅仅是所设定的检验标准，它更与数字之下隐藏的故事相关，因为那些才对未来的行动真正具有启发性。

 

 

达彼思141中国大陆及台湾地区首席执行官：

 

虞晨曦：带着行李箱上班的广告人

 

一进虞晨曦的办公室，就看到一只行李箱在靠近门口的位置放着，拉柄都没有收进去。心想莫非他下了飞机就直接奔回了公司？可是对达彼思的人来说，这已经不是什么奇怪的事情了，因为只要他们的老总在办公室，那么这只行李箱自然就会在了。不过，这只行李箱可是说来就来，说走就走，因为它的主人随时都可能拉着它从北京飞往另外一个城市，有时是上海，有时是台湾，有时则是成都。在此可以形容虞晨曦为带着行李箱上班的广告人，谁让他是达彼思中国大陆和台湾地区的CEO呢！

 

不过，说来有点纳闷，这个世界著名的广告公司的CEO在最初学的却是和广告毫无关系的外文专业，至于为什么后来广告界出了一个叫虞晨曦的CEO，这得归功于他的姐姐。因为闲来无事，不想上班，又不想做生意，他就被他的姐姐拉进了台湾本土的一家广告公司，并且被小小威胁了一下：“你要是做不好，我可是会开了你的！”。对于不是广告科班出生的虞晨曦来说，他感到有点压力了。为了让姐姐的威胁不至于有实现的一天，虞晨曦报了广告培训班，就此开始了一边上班一边上课的生活。对常人来说，这种生活可能过于辛苦，但虞晨曦却没有这样的想法，因为，他，已经开始领略到广告的迷人。虽然是做客户，但是他却从中挖掘到了创意的源泉。凭借着这份热爱以及自己的努力，虞晨曦进入了台湾李奥贝纳。十多年以后才进入了他人生的第三家公司——台湾达彼思，并一举把它从台湾广告界的三十多的排名推向了台湾最优秀的广告公司的行列。今年已经是虞晨曦在达彼思的第十三个年头，虽然时不时也有人来挖他，但他却始终没走，一方面是他母亲的原因，因为她始终告诉他要知恩图报，另一方面则是他性格中的执着。如今，达彼思对虞晨曦来说已经像是自己的亲生孩子，十三年的情感，从台湾追随到大陆，要离是离不开了，虞晨曦说这似乎已经成为了宗教一样的信仰。

 

在各国际广告公司疯狂扩张的今天，达彼思也建立了自己的五家分公司，这也让虞晨曦本来就忙碌的生活变得更加忙碌，一方面是各方面的资源都需要整合，另一方面就是他还要不时回台湾看看自己的家人，当被问到有没有考虑过什么时候退休以及退休之后想干什么的时候，虞晨曦说他还没来得及考虑这个问题，不过他还是给了记者一个答案：“我想，退休以后我就来当广告公司的顾问吧！”看来，他是永远不想退出广告界了。

 

这个带着行李箱上班的广告人，其实偶尔也会让自己停下来，或者去高尔夫球场挥上几杆，锻炼锻炼，放松放松；或者开着车去北京的郊外兜兜风，因为他说他爱这个城市，这个有着中国气息的城市。

今后的广告可能不光要好听好看，还得好闻才行，最近，日本电信电话通信公司推出了“芳香数字通信”服务。这一服务能让把商场广告显示屏播出的广告散发出变化多端的香味。

 

日本电信电话通信公司介绍说，“芳香信号”通过设置在公司数据中心的服务器，向商场广告显示屏传输图像和声音，并可通过专用软件控制预先设置好的香气发生装置。当显示屏播放图像和声音时，香气发生装置会根据接收到的信息，随显示屏的画面变化散发出相应的香味。香味的种类、浓度和释放时间等可以调节。

 

日本电信电话通信公司说，数字电视广告和香味匹配在一起，可激发顾客对商品的兴趣，促进销售。研究人员通过实验发现，在商店内制造香草的香味，可使相关的冰激凌产品的销量提高约1.3倍；制造玫瑰花的香味，可使顾客对相关化妆品品牌的认知度提高约两倍。

 

又是日本人发明的！看来我们国家的科技创新任务还很艰巨啊。

 

 不可能有人比我们提供更耐心细致的服务了。

 

一家提供金融服务的企业，作品冲击力太强了，被雷到了。

 

有这么一个字，如果你是纵横网络的游侠，说不认识它，那会被其他网友笑掉大牙;如果你不是网络中人，那么不久你也应该会认识它，因为越来越多的商家开始从商业方面挖掘其价值，念起了它的生意经。这个字就是“囧”。

“囧”字:网络谁人不识君

“囧(jiong)”，这个被众多网友誉为“21世纪最牛的一个字”最近正从虚拟的网络世界中跳出来，走进现实生活——运动品牌李宁抓住了潮人们追逐时尚的心理，率先推出了“囧”字鞋。据介绍，“囧”字鞋从今年7月上市后，消费者纷纷称赞这款鞋“有意思”，销售人员也说这款鞋子卖得好。专家表示，李宁如今将消费主力群瞄准了网友，这是大品牌网络营销意识增强的体现。也表明国际化大品牌对网络民意的认同，而网民也越来越成为品牌产品的受众群。

 

据调查，“囧”字在网络上已经达到了疯狂的程度。近日，有网络论坛还出现了一种名为“一日一囧”的“囧视屏”短片。“一日一囧”就是一天一个短片，一个短片表达一种意思，每一个短片基本采取漫画的形式，而这些漫画无处不显示出“囧”字演变出来的各种心态。

 

另外，以“囧”为卖点的“囧论坛”、“大囧村”等网络论坛也受到了网络潮人的追捧。百度贴吧里甚至还专门为这个字建立了囧帖吧，截至目前，贴吧中关于“囧”字的跟帖有10600个，网络上可以点开的“囧论坛”有500个以上。现实生活中，还有人开了一家“囧奶茶”店，生意非常好。

 

网友:“囧”鞋很囧很强大

“今天买了双囧鞋，鞋里有个囧字，当场惊了，李宁真囧……”近日，一位网友在其博客上发表了《囧人穿囧鞋，李宁真囧》的博文，还附上了几张角度不同的照片。看到照片后，不少网友被这款李宁牌新鞋逗乐了，纷纷为其创意所折服，盛赞鞋子很“囧”很强大。

网友木易小兀说:“真没发现李宁还有这般幽默呢，不错不错，去商场看看。”更多人则询问这鞋在哪里能买到，除了对鞋子的创意感到惊讶和欣赏以外，还有网友开玩笑道:“好可怕，穿着穿着眼角就下垂45度了。”

究竟“囧”是什么意思?为什么李宁将这字印到鞋子上后，众多网友会那么积极地响应?经常混迹于网络的“七歌”说:“‘囧’是一个古汉字，读Jiong，本义是‘光明’。流行于网络中的‘囧’字则因其形状被赋予了新意义。”“囧”的形状像一张沮丧的人脸，“口”可以看做人脸的轮廓，口里的“八”是两道因沮丧和悲伤而下垂的眉毛，八字下面的“口”则是受委屈而张开的嘴。正因为形象，它被赋予的新意就是表达悲伤、无奈或极为尴尬的心情。另外，“囧”字发音和“窘”一致，更使得它成为表达沮丧时绝好的代用词。

 

商家:李宁“囧”鞋卖断货

随着越来越多的人对“囧”的认可，鞋身印有各种“囧”字图案的李宁牌运动鞋出现在了人们的脚上。

如此新潮的鞋子销售状况又如何呢?昨日上午，记者来到成都市流行元素最多的春熙路上进行走访。走进靠近春熙路南口的一家李宁专卖店，在店内显眼处，很轻易地发现了两双男款“囧”鞋，主色分别为白色和黑色。据销售人员介绍，这是今年才上市的新款鞋，还有一种咖啡色缺货。由于使用了网络流行元素，很受年轻人喜爱，“一天基本能卖一两双，销售量很不错。”而在二楼女鞋区，“囧”字鞋已经卖断了货。

“昨天还有一对情侣买了两双款式一样的‘囧’字鞋。”另一家李宁专卖店的销售人员说，标价319元的男士款和标价299元的女士款囧鞋是该店内最受欢迎的鞋子，“这种鞋子处于中间价位，不算贵，而且是限量版，因此很容易卖断货。”根据李宁官方网站上的信息，囧字鞋在今年7月初上市，男鞋和女鞋都有三个款式。记者注意到，不同门店视销售情况，有的三款同时上柜，有的只选择了两种款式，但都经常卖断货。

专家:大品牌网络营销意识增强

 

风起云涌的网络“客”文化浪潮丰富了社会文化，商家及时接收网络文化以及对网络文化反应的快速和创新也成为21世纪企业家精神的一部分。

四川省营销学会会长李蔚教授认为:“虽然借助奥运会李宁点燃火炬，李宁品牌扩大了知名度，但其二十年的成长历史也使得在一些人心中，这个品牌的形象被固化了。”正因为此，一部分人追求流行的人可能觉得这个品牌时尚感不够，不够潮流。“这次‘囧’字鞋的出现，表达了李宁不因循守旧的设计思想，想通过创新改变人们对李宁的认知。”李蔚教授认为，李宁选择网络中最流行元素的好处在于，不但可以吸引网民，还可以提升李宁的形象，使李宁品牌在人们心中更显得时尚潮流，这也是大品牌网络营销意识增强的体现。（消息来源：华西都市报）

阿迪达斯为最后一棒火炬手李宁提供了服装，可相信很少人会注意此刻他穿的是什么。

 

据意大利记者通讯社网站消息，Adidas CEO Herbert Hainer近日表示，Adidas 在中国的市场份额已经超过Nike。截至2008北京奥运开幕前，其在中国的连锁专卖店已经达到4000家，预计销售网络在2010年内将扩大50%以上，达到6300家，营业额超过10亿美元。（消息来源：牛在丛中笑）

 

 

奥运会之前，耐克和阿迪达斯都都表示，很看好中国市场，并且立下了不低的市场目标。阿迪达斯集团总裁赫伯特海纳表示，2010年时阿迪达斯在华销售收入将提高到10亿欧元(约合12.8亿美元)，其中不包括锐步在中国的销售额，同时希望“中国成为阿迪达斯全球第二大市场”。耐克也在2008年加快了开店的步伐，耐克全球总裁兼首席执行官马克·帕克说，耐克在中国300多城市拥有零售渠道，如今，中国不仅是耐克全球最大的原材料采购市场，同时也是公司在美国之外最大的市场，而耐克的目标是将在中国实现10亿美元的销售额。

 

两家公司都将销售目标定在10亿美元大关，但对市场份额的预期却没有明确表示。据记者了解，其实，作为老对手，同时也是全球最大的两家体育用品商，二者对于市场份额的争夺更为引人注目。据美国一家专业调查公司的报告显示，2007年耐克在国内市场占有率上升到33%，而阿迪达斯则是28%。此前，阿迪达斯的高层曾在不同场合多次表示，阿迪要借助2008年北京奥运会，全面赶超耐克。

在奥运会前夕，哈佛商学院公布的数据显示，近年中国市场三大品牌耐克、阿迪达斯、李宁市场份额分别在21％、20％、17％左右。如果Adidas CEO所说是真的，那么也就意味着奥运赞助商身份使得阿迪的市场份额略有上涨，但这与由此而付出的高额赞助费抵消后，不知盈亏几何？

 

事实上，我觉得阿迪在奥运会上的表现，远不如耐克，也不如李宁。

8月28日中午消息，百度公司刚刚对外确认，好耶广告原副总裁李伟已于近期加盟百度，出任百度品牌广告负责人。

 

据悉，李伟的加盟意味着百度开始加快对商务运营业务的布局。内部人士称，从苹果过来的百度首席运营官叶朋到任后一直异常低调，但近期一些关键业务的调整已逐渐浮出水面。

 

李伟在广告圈有着良好口碑，是中国最早进行互联网品牌广告研究和投放的专业界人士之一。在对广告主需求理解，以及如何利用搜索引擎来满足这种需求方面，李伟有独到之处。(消息来源：新浪）

 

 

这样的指示牌！