从社会信息形态变革看旅游营销

中国社科院旅游研究中心 巫宁

（本文首发《旅游学刊》2007年第四期“中国旅游发展笔谈”）

互联网对旅游业的影响，不能简单地理解做提供了新的信息传播手段。互联网悄然改变着整个社会信息形态。在信息技术与经济发展、社会进步互动的过程中，信息创造者和信息源的社会结构发生了变化，信息传播媒介格局转移，并将随着信息技术的发展而持续变革；公众的信息消费习惯和信息观念也与过去有了较大差别。新的形势将引发对旅游营销的再思考。

网络时代的到来颠覆了以往的信息传播主体格局，旅游信息源的社会结构发生了深刻的变化。过去，政府和官方媒体垄断了大部分信息发布权，来自社会的信息要经过严格的审定和复杂的程序，才能进入大众传播。而如今，WEB2.0时代开启了一个用户贡献内容的时代，每个人都是传播者。我们看到，互联网上的大部分旅游信息，并不是官方网站传播的结果，而是专业旅游网站、商业机构以及记者、摄影者、博客作者和旅游俱乐部等贡献的。正如新浪网的博客频道已经超过新闻频道而成为第一大浏览频道，旅游论坛、游记频道、博客圈等也成为网上最热门的旅游栏目，影响着网民的兴趣和出游选择。

消费者的信息观念也在发生变化。在过去，人们依赖官方途径获取正确的信息，对旅游信息和旅游产品往往希望由官方打上权威的标签。如今进入网络时代，人们渐渐习惯了接受多方的声音，多元的视角，乐于用独到经验在信息的丛林中摸索属于自己的小径，也善于从其他网民的评价和推荐中识别产品的良莠，反而官方推荐常常也只是被当作一家之言来看待。网友们鲜活的旅游体验和独特的发现，引导着其他读者对旅游方式和旅游目的地选择。总的来说，网络信息指引着行者的脚步向更广阔的地域延伸，传达着对旅游资源的宽泛理解，也传播着“自由行”的文化。

而作为上述两点基础的，是媒介格局的变化。2007年1月，CNNIC统计调查表明中国网民普及率突破10%，在北京等城市突破30％，机构预计互联网将迎来高速增长的拐点。在旅游者中网民比例还远远更高。多项实地调查表明，互联网已超过传统媒介而成为人们获取旅游信息的首选媒介。同时，网络信息资源的无限丰富，使上网者日益成为“信息重度消费者”。中国观众看电视每天不到三小时，而互联网发展的短短十几年间，每人每天平均上网时间已经有两个小时了，这种变化是巨大的。信息受众尤其是年轻人正在向互联网转移，对电视、报刊和人际信息渠道的依赖逐渐减少。调研表明，上网查询旅游信息的人多数要浏览3～10个甚至更多的旅游网站。新媒体不仅是电脑，还有手机上网和GPS导航，指引着人们出行的脚步。从某种意义上讲，一个信息的世界正左右着人们在“物理”世界的选择和行为。

这种社会信息形态的变化对旅游营销有何启示？很明显的一点是，要重视互联网这个传播渠道，更应当在制订营销策略时考虑到互联网的社会化信息传播特点。很可能让你怦然心动去远行的，是网上瞥见的一组美图，或某位网友对旅途的深情讲述。旅游营销者不妨更多关注博客、论坛、用户推荐、新闻定制、维基百科、社会网络以及即时通讯等网络传播技术，关注网络口碑营销、社区营销等新概念。在旅游宣传促销中，充分发挥网民的作用，发掘社会化信息的价值。

同时，面对更平坦和更网状的社会信息传播结构，政府介入互联网旅游营销和信息服务时也应重新思考其定位。在一些地区，政府旅游管理部门正在成为互联网旅游的积极介入者。但种种观念却流露了他们仍对互联网前沿动态缺乏了解。当他们试图表达只有政府提供的旅游信息才是最真实、权威的时候，他们或许没有关注Google map或城市吧（city8.com），这样的传播技术已将官方与权威之间的联系消弭；而电子地图、位置导航等等公共服务和商业交界处的领域，也已悄然划入商业公司的地盘。在旅游宣传和旅游公共信息服务的一些领域，由单纯的政府主导向政府与市场合作推动过度，是大势所趋。政府应充分关注市场力量的发展，做好补缺与引导、扶持与推动、管理与监测。

娟子的生活曾是很多人的理想。她最初得知生病的时候贴了一篇很短的博客：“当我的病床前开满鲜花，上帝告诉我他少一个花艺师，我问上帝：‘您喝葡萄酒吗？’上帝说：‘你的文字吸引了我，让我想想再答复你’”。她的文字轻灵而不沉滞，如同普罗旺斯的一米阳光。

这两个博客都嵌入过我的阅读生活，像不同经纬中的两个世界。我从未猜测他们之间的关联，不知道他们曾经相约百年。

书评by 巫宁

三十年前，这是希望之春。一切都在张开嘴巴大口呼吸，一切都在重新开始。每个月出版的期刊都会有“爆炸性的”内容出现，每天听到的消息总是令人振奋的，阅读是当时一件十分紧张热烈的事情，伴随着痛苦也伴随着希望。当市场的大闸被小心翼翼打开的时候，那些自由的水流，是那么弱小，却又那么肆意。它们随风而行，遇石则弯，集涓为流，轰然成势。它们是善于妥协的力量，它们是建设和破坏的集大成者。当一切旧秩序被溃然推倒的时候，新的天地确也呈现出混乱无度的面貌。无数中国公司在非规范化的市场氛围中成长起来，这种高速的成长的质地，是中国企业的草莽性和灰色性。

三十年后，这是信仰之冬。伟大的经济并未催生伟大的公司。中国纪实文学中泛起黑暗的色调，那些作家笔下改革开放大潮中的一切干部、倒爷、农民企业家和有大志向的农民工都失败了，激情从广场退到床帏间。吴晓波则在尘埃里追踪奇迹般的光芒。在这本关于“中国企业史”的叙事和述评中，人物的命运织成经纬。在吴晓波看来，企业史从根本上来讲就是企业家创造历史的过程。只有通过细节式的历史素描，才可能让时空还原到它应有的错综复杂和莫测之中，让人的智慧光芒和魅力，以及他的自私、愚昧和错误，被日后的人们认真地记录和阅读。在1978年到2008年的中国商业圈出没着这样的一个族群：他们出身草莽，不无野蛮，性情漂移，坚忍而勇于博取。他们的浅薄使得他们处理任何商业问题都能够用最简捷的办法直指核心，他们的冷酷使得他们能够拨去一切道德的含情脉脉而回到利益关系的基本面，他们的不畏天命使得他们能够百无禁忌地去冲破一切的规则与准绳。他们的贪婪使得他们敢于采用一切的手法和编造最美丽的谎言。

《激荡三十年》就是我们成长的三十年，那些人物和事件的声浪就喧响在你耳边。我曾自问，是否幸运地生活在一个充满了变化和激情的大时代。听父辈讲述当年的北京西单民主墙，我的想象中吹拂着“时间开始了”一般伟大的政治抒情，并想起哈维尔描述1956年对他本人的震动——“从那之后十年，人们都在这种气氛中生活，那是一个获得进展、英雄般自信和相对勇敢的时期。在一个否极泰来、百废待兴的年代度过自己的青春，培育起对于世界的基本感受和视角，那种深刻的经验足以影响一个人终生”。我喜欢哈维尔，只因那种拥有完整精神主线人生令人迷醉。可返身回首激荡中国大地的三十年，终于发现，任何人物或时代命运的叙事都无法以某种毕身观念注脚。机变胜于信仰，事实胜于理念，精神断裂。人们在无知之幕下跌入历史，动荡和偶然性定义了这个时代。

《激荡三十年:中国企业1978-2008(上册)》  作者：吴晓波 中信出版社 2007-1

  巫宁的旅游信息化研究 推荐阅读

by 中国社科院旅游研究中心 巫宁   

用户参与、微内容和“人”的线索

门户网站在“信息的生产、获取、组织与呈现”方面已经树立了一个范式，S ina等网站大量依赖于传统媒体内容实现信息“免费的生产”，然后以“秒”为计量单位进行组织、呈现，其典范作用今天发挥着广泛的影响力。

旅游Web2.0网站希望有所突破，提供更独特、更丰富、更鲜活的信息，给人更内行和“知道各种细节”的印象。它的思路在于将用户作为信息生产的源头，同时，也以用户为中心来组织和呈现信息。用户既是网站信息的来源，又是信息进行组织与传播的结点和途径。

用户原创信息：用户自创内容，一方面是旅游者贡献“微内容”和“碎信息”——比如游记、帖子、评价、评论、为别人解答问题，是个人视角和个人经验。另一方面是旅游商家，他们首先须成为翔实的信息的提供者,而且需要熟悉网站上的话语方式。许多中小住宿设施、农家乐和景区将会热衷此道。服务“用户原创”的功能设计，包括论坛、博客、在线广播、产品评论、互动式问答、基于地图的旅行日记等。

用户组织信息：从个人需求出发的信息收集，包含着可以共享的劳动。Web2.0旅游网站希望将个人收集信息的成果汇聚起来，增加其分享性，靠群策群力完成一个知识管理，由此作为网站内容积累的途径。服务“用户组织”的功能设计，包括网摘、旅游维基百科、行程计划工具，途牛网记录旅游爱好者“去过景点”和“想去景点”的“拼盘”等。

以“人”为线索的信息呈现。旅游Web2.0网站兼顾地理、类别等传统的旅游信息表达线索，而更加突出“人”的线索。加入“人”的线索后，同一条旅游信息，既可以根据位置和类别查到，更可以通过其他用户的旅行博客、旅行计划、推荐项目或评价查到，大大增加了信息的传播机会。当用户将这条信息引用在自己的旅行计划中时，这条信息又获得的新的传播机会。信息改变了单向传播的模式，并形成了一个多向流动的回路。

社会网络的构建。纵观Myspaces、Facebook、Youtube、Flickr和Delicious等经典的2.0网站，都因为“好友”的存在，使得信息能够在个体与个体之间进行流动。信息因为和“人”关联，才被阅读或仔细阅读。商业正在思考如何嵌入和利用这种人际信息流动。

自定义、自组织。例如：RSS（Rich Site Summary，丰富站点摘要），将订户订阅的内容传送给他们。Tag（标签）：为日志添加标签，与拥有共同爱好或共同话题的用户产生联系和沟通。TrackBack，用作远程评论系统，例如我在我的blog上发表了一篇文章来评价你在你的blog上的文章，这一工具将通知你此事并提供评价文章的摘录和链接。它也可以将相关主题的内容聚合到一个主题仓库（repository）中，并生成内容聚合站点。

总之，Web2.0服务的核心特征是采用互动性更强、更具有娱乐性的方式实现用户对微内容的管理、维护、存储、分享及转移等操作。（微内容：英文是microcontent。用户所生产的任何数据都算是微内容，比如一则网志，评论，图片，收藏的书签，喜好的音乐列表、想要做的事情，想要去的地方、新的朋友等等）。旅游Web2.0网站尝试从用户参与和微内容的开发，创造门户网站和垂直网站所不及的新范式。当然，这需要较漫长的信息积累和培育过程。旅游信息无边无界，许多旅游Web2.0网站只能从有限的范围、特定的应用或特定的爱好者群体开始起步。

相关链接：互联网旅游：信息与商业（一）   互联网旅游：信息与商业（二）  互联网旅游：信息与商业（三）

by 中国社科院旅游研究中心 巫宁 

Web 2.0的试验田

到现在为止，纯粹的旅游Web2.0网站还是一个试验田，而不是成熟的商业。

在Web2.0网站的概念还没有出现之前，旅游垂直网站对于商家而言，已经是Web2.0了。这些网站深深意识到旅游信息的动态性，必须向旅游景区、饭店和其他旅游供应商开放自主提交信息的入口。这些商家开始贡献内容，网站是它们的宣传展示平台。这是与商业最密切相关的一部分。

旅游Web2.0网站的创新起点，首先是对“旅游”的理解。这种理解，更增加了对旅游社会性的考虑。旅游是是行走于城市和乡村，体验一切可以体验的事物，遇到一切可能遇到的问题。旅游是个人的，每个人的旅游信息组合都需要度身定做，每个人的旅游体验都有独特的表达；旅游也是交往性的，需要一个空间让旅游爱好者聚集、展示、分享内容。

对于任何网站，都需要在“信息生产、获取、组织和呈现”上构建自己的竞争力——这也是互联网的核心主题。Web2.0的突破，在于重新对待“人”，希望人的因素在信息的生产、组织和呈现中空前地体现出来。Web2.0旅游网站不仅让“人”（旅游爱好者）成为旅游信息的生产者，而且让人的关系变成了互联网的主要对象之一。首先是激发个人体验、意愿的表达，使旅游信息生产有了无限丰富的可能。然后是在信息组织方面，增加了“人”的维度。发掘“信息”和“人”结合起来的更多的可能性，

的确，人们对于旅游的理解、对旅游信息的理解都在不断深化。Web2.0网站在恰当的时候出现。它希望走一条迂回曲折的路，着眼于社会性，探索商业之外的旅游信息生产，然后再从中开发商业机会。

(To be continued)

相关链接：

互联网旅游：信息与商业（一）   互联网旅游：信息生产与商业（二）  互联网旅游：信息与商业（三） 

“互联网旅游观察”之一：地图网格上的旅行日记（by 巫宁的旅游信息化研究）

“互联网旅游观察”之二：数字地图的旅游商机（by 巫宁的旅游信息化研究）

“互联网旅游观察”之三： 三维实景：当虚拟照进现实 （by 巫宁的旅游信息化研究）

“互联网旅游观察”之四： 网站，还是旅行指南（by 巫宁的旅游信息化研究）

中国社科院旅游研究中心 巫宁 

在前互联网时代，泛旅游信息和旅游产品信息的传播途径是相对分离的。泛旅游信息内容浩繁、外延广阔。不仅旅游类媒体和大众媒体，而且形形色色的其他媒介——诸如摄影展、文化活动甚至农夫山泉上瓶子标贴，都可说是广义地传播着旅游信息。而旅游产品信息，如机票和酒店，在业内通过GDS、机票代理人系统及其他手段进行分享和交换，并由旅行社、订房中心等传递给旅游者。关于旅游兴趣激发、旅游吸引物介绍、旅行预订、地图方位与本地旅行攻略的信息是支离而分散的，需要从不同的渠道搜寻，提高了人们的信息成本，也限制了旅游产品被发现的机会。

Web1.0 时代

最早的旅游垂直网站是旅游资讯＋产品信息的网站。旅游业开始有了综合信息平台。人们开始感受信息汇聚和检索的魅力，为每条资讯下面能够呈现“相关资讯”，并且资讯和产品信息之间有丰富的超链接而惊叹不已。旅游垂直网站彻底改变了过去旅游信息的分散与独立，而将其关联起来，因而具有相比传统媒体更好的“信息组织”优势。

Web1.0 的旅游垂直网站是信息组织专家。 由于旅游产品信息的动态性，即旅游产品的特点、价格和存量在不断变化，旅游网站力求建立让商家主动发布、更新信息的机制。商家越积极地发布信息，网站的信息库越丰富和及时，用户认可和可能达成的交易也就越多，构成一个互动循环。

旅游垂直网站的另一部分内容则来自传统媒体。麦克卢汉告诉我们：新媒介经常以旧媒介为内容。网站将文字、图片和视频等传统媒体内容网罗其中，实现了低成本的内容生产和更优越的内容呈现，从而站在传统媒体的“高端”。

Web1.0 旅游垂直网站的商业模式较为明确，大致有3 个方面：1 ）广告媒体和促销服务商；2 ）预订中介；3 ）应用服务提供商（如帮助小旅游企业建立子网站，帮助他们实现信息发布和交易管理）。

搜索引擎的挑战

也有一些事物站在垂直网站的高端，比如搜索引擎。

当我们疯狂玩耍BBS 时，奇虎和过气的ChinaBBS 能成为论坛的成果分享者；当我们创建一堆“分类网站”来满足生活需求时，Kooxoo 出现了；当我们在相当多的数码站点分享资讯和经验时，搜索依然可以跨平台地迅速占有“信息”……Google 用技术去获取信息，用技术去组织信息，用算法排序来呈现信息——在“Google 本地搜索”和“去哪儿”等旅游垂直搜索中，来自不同旅游垂直网站、旅游企业网站和其他网站的信息被重新组合，实现了新的跨平台信息汇聚。搜索引擎成为新的媒体，正尝试从信息控制权中开发商机。它并未打破旅游垂直网站的赢利模式，却瓦解了他们的用户粘性，增加了它们之间的竞争。

而到了web2.0 时代，跨平台的信息汇聚又出现了更多的新方式。

(To be continued)

相关链接：

互联网旅游：信息与商业（一）   互联网旅游：信息生产与商业（二）  互联网旅游：信息与商业（三） 

“互联网旅游观察”之一：地图网格上的旅行日记（by 巫宁的旅游信息化研究）

“互联网旅游观察”之二：数字地图的旅游商机（by 巫宁的旅游信息化研究）

“互联网旅游观察”之三： 三维实景：当虚拟照进现实 （by 巫宁的旅游信息化研究）

“互联网旅游观察”之四：  网站，还是旅行指南（by 巫宁的旅游信息化研究）

互联网旅游信息传播原创评论。连载中。

互联网旅游：信息与商业（一）

中国社科院旅游研究中心 巫宁

互联网旅游的第一轮探索，主要是开发了互联网的媒体性。原来不对称和不透明的旅游信息，开始汇聚到互联网上，由此获得了更透明与开放的平台。

旅游业的价值链大多建立在信息链上，旅行社和订房中心的重要职能就是信息中介。因此互联网新媒体平台的出现，对整个旅游价值链的变革，影响是十分重大的。在这个阶段，互联网上的旅游信息呈现方式，尽管也类似传统的报纸分类广告，但它打开的商业空间，一度是十分开阔的。

然后是互联网旅游的第二轮探索，包括垂直搜索和Web2.0的各种嫁接。它们更多地是互联网风潮的体现，而不是产业需求推动的。它们开始探索旅游信息“生产、组织、交换和呈现”的丰富领域——当垂直搜索、博客（blog）、维基百科（Wiki）、社会网络（SNS）、即时通讯（IM）、视频分享、订阅（RSS）、Digg等新应用，再与数字地图、三维实景甚至虚拟世界等空间维度结合，这些技术、应用和服务，产生了旅游信息组织的更多可能形式。

在relive.atlasct.com/中，信息围绕人来组织信息，也可以按地理空间组织。在途牛网（http://www.tuniu.com/）中，旅游信息可以围绕人、地理位置、相邻关系、旅游线路、景点类别、专题和种种新锐的关键词来组织。例如，“拼盘”是围绕人的一种信息组织，网友玩过了非常多的景点，也有很多向往中的景点，他们自己自动手把喜欢的景点重新归类，制作成自己的拼盘，并与大家分享。这样的网站让用户进行内容的创造（比如自写博客），也参与进行景点内容的再整理（比如转载、网摘、链接），并且能够推荐给更多的用户。信息开始自动生长，汇聚和筛选。而且，景点信息（包括与住宿等其他信息）之间找到了无限多的关联方式——按客观属性或人的主观喜好，形成复杂的信息网，仿佛一个令人无法转出来的迷宫。

对于携程等主流旅游预订网站，信息背后即是商业，赢利模式是清晰的。Web2.0则使故事都变得复杂。

(To be continued)

相关链接：

互联网旅游：信息与商业（一）   互联网旅游：信息生产与商业（二）  互联网旅游：信息与商业（三） 

“互联网旅游观察”之一：地图网格上的旅行日记（by 巫宁的旅游信息化研究）

“互联网旅游观察”之二：数字地图的旅游商机（by 巫宁的旅游信息化研究）

“互联网旅游观察”之三： 三维实景：当虚拟照进现实 （by 巫宁的旅游信息化研究）

“互联网旅游观察”之四： 网站，还是旅行指南（by 巫宁的旅游信息化研究）

互联网旅游信息传播原创评论。连载中。

网站，还是旅行指南

中国社科院旅游研究中心 巫宁

在前现代、现代与后现代方式并存的中国，地图和旅行手册仍是许多人的旅游标准配置，而上网扫两眼再打印几页纸也是价廉物美的选择。对于更前卫的自驾车旅行者，一部车载GPS加上一台笔记本电脑就是他们的旅行指南。

吉田绘里和吉田友和，一对日本夫妇，70年代生人，度蜜月时候突发奇想，拿着230万日元准备环游世界。最后他们用了1年零8个月，到了45个国家。很多人对他们的行程好奇，他们就建了个“环游世界一周”网站，边走边更新，点击量惊人。

将这个故事前溯30年，主角换成托尼·惠勒和莫琳·惠勒，就是《孤独星球》（Lonely-Planet）的传奇创始故事。当年他们分别26岁和22岁，也是年轻人也是蜜月旅行，他们开了一辆旧车，从英格兰出发，沿巴尔干半岛穿越欧亚大陆，到阿富汗后卖了车，改乘火车、巴士、人力车、船，经过新加坡、印尼，到达澳大利亚悉尼，耗时9个月，平均每天花费6美元。当然两个故事结局不同，惠勒夫妇没有网络，他们选择在厨房的餐桌上把旅程整理成书，自己印刷，一天卖掉1500本。一次玩票成了Lonely-Planet出版集团的开端。

时隔三十载，这个孤独的旅行品牌已然成为全球旅行指南图书市场的领袖，涵盖600多个目的地，10种语言出版，全球销售650万册；它在Brand Channel“亚太区最有影响力的品牌”评比中位列第5，前4名是三星、索尼、丰田、LG。华尔街日报给予的评论是：“对于充满好奇心和独立思想的旅行者而言，Lonely-Planet是最佳选择。

Lonely-Planet成为了一个符号。网络时代的年轻人也愿意抱着厚厚的Lonely-Planet上路，这本陈旧卷边的书正成为浪迹全球的背包客的共用标识。Lonely-Planet流淌着散漫不羁的风格和个人趣味。莫琳认为马来西亚官员在护照上盖的“SHIT”字样是“Suspected Hippies in Transit”（中转的可疑嬉皮士）的缩写；托尼·惠勒则坚持用“性感语言”写旅行指南。比如怎么表达“你戴套了吗”，“你让人生厌，快滚”诸如此类。

但问题也涌现出来。尽管每一本Lonely-Planet都会告诉你几个省钱绝招，包括怎么在世界上最孤独的火车站旁边找到一个落脚地，或者戴高乐机场旁边汇率最合算的ATM机。但是，当阿里猪猪特意买了一本Lonely Planet Nepal踏上加德满都的旅程，却发现上面介绍的廉价旅馆早已变成高价房了，幸好他从别人的网上游记里发现了另外几家小旅馆。

人们永远需要精确、及时、有趣的旅行信息，这成了力量有限的旅游指南作者犯难的问题——特别是在变迁迅速的第三世界，去年，青藏线的开通也让几十种中国西藏旅行手册纷纷面临过时。几个老牌的旅游指南Lonely-planet、Frommers、Fodors渐渐扛不住网络的压力，纷纷推出网络版本，其中以Lonelyplanet.com的荆棘树论坛最受欢迎。Lonely-Planet也开始做网站和电视节目，与诺基亚合作推出了手机旅行指南，还与索尼合作推出了掌上游戏机旅行指南”。

不同方向的趋势总是并存的。从《行知书》到《携程走中国》，中国的旅游网站显示出渗透传统媒介阵地的雄心。显然网站更擅长于用低廉的成本完成大规模、批量化的文字出版。在中国的旅游网站，负责内容编辑的部门通常叫做“信息运营部”，“信息运营”被赋予无限的商业想像与期待。与Lonely-Planet或《米其林指南》的谨慎独立立场不同，国内不少“旅游指南”的舞剑之意，是微薄版税之外的其他赢利方向，比如作为可以撕下优惠券的生活服务类广告媒体。

《山东百景旅游护照》是山东旅游局信息中心依托信息数据库出版的旅游手册，手持《护照》的游客被担保在山东130余家旅游区可享受5-9折门票优惠。在开始重视信息化的国家和地方旅游管理部门，旅游信息化的思路仍然包括由政府建立一个“信息最全面、最及时、最准确、最权威的旅游信息库”，并由促销利益驱动企业不断地提交和更新信息。

业内人士认为，从包装策划的角度看，中国的旅游图书已经相当领先了，包括与网络媒体等等开展的跨媒体联动。但尽管如此，仍旧有读者感觉找不到需要的旅游书籍，仿佛《带一本书去巴黎》中描述的，“当行李箱就要合上，我们还是想不出带哪一本书踏上行程”。

与迅速发展的中国旅游市场相映衬，中国的“旅游指南”类图书，正在成为脱离漫长积淀的高速建构的旅游文化工业的一部分。

Lonely Planet网站

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“互联网旅游创新观察”之三： 三维实景：当虚拟照进现实 （by 巫宁的旅游信息化研究）

“互联网旅游创新观察”之四： 从旅游网站到旅行指南（by 巫宁的旅游信息化研究）

本文为“互联网旅游创新观察”之三。对国内外互联网旅游信息传播的新形式提供原创评论。连载中，欢迎传统媒体用稿。

三维实景：当虚拟照进现实

 中国社科院旅游研究中心 巫宁

在CCTV 5 的世界杯评论节目“豪门盛宴”中，你常常会看到一个通过 Google Earth从中央电视台所在地飞到每个世界杯场馆的场面：你的视野瞬间从中央电视台楼前的草坪拉出到整个地球，然后又推进到德国某个城市边缘的世界杯赛场。

博友荒鸟说，“借助Google Earth，我已经陆续游历了自由女神像、911遗址、凯旋门、艾菲尔铁塔、悉尼歌剧院、吉隆坡的双子楼、我的办公楼、我家的阳台……虽说远不及身临其境的切身感受，但也好像算是去过了”。

Google Earth作为（谷歌）公司2005年向全球推出的新产品，采用最新的卫星图片和3D地图定位技术，使你能够如同一只雄鹰在大峡谷中飞翔，鸟瞰世界。Google Earth可使全球大约 1/3 的人口获得所居住地区的鸟瞰图，它丰富的细节正吸引网民开始全球探秘之旅。Google Earth还允许用户在特定位置加上“地标”（placemarks）和解说，《国家地理杂志》的经典图片已经为缺乏生气的灰色大地标上了鲜亮的注脚。

对一些人，虚拟旅游替代了他们真实旅游的渴望，让他们更多地安坐家中而不是背包出行。而真正的旅游爱好者正将Google Earth用作有效的线路计划工具，甚至可以预览度假海滩上的露天烧烤区和饭店大堂。

Google Earth并非孤独的王者，类似Google Earth的互联网服务正发展成一个产业群，诸如微软卫星地图的Windows Live Local驾驶模式、中国的“城市吧（http://www.city8.com/）”、“E都市（www.edushi.com）” 和“都市圈（www.o.cn）”。从北京、上海、广州等中国最重要的城市开始，它们正建立庞大的数据系统，或临空俯视或驾车游走，将城市景象悉收眼底。随着时间的推移，3D地图记录的城市格局、街道建筑乃至细部景观的变迁，将成为研究者宝贵的资料库。

互联网时代赋予GIS的交互性，更可以使用户变成数据的采集者，使三维实景变成基于地理位置的信息分享平台。在E都市网上，如果你是杭州市某条街道上一家服装店铺的老板，你不仅可以申请将你的店铺标注在他们的网络地图上，而且可以加上店铺的全景照片、特色商品、风格介绍。网友就能如临其境般“逛”你的商店，如果对你的商品中意也可以直接购买。总部在杭州的“E都市网”正尝试着发动网络用户参与数据采集，并且期望从中找到商业契机。不过，从安全的角度看，只有相关的法规和审核程序完善后，大规模的个人参与时代才可能到来。

金准博士认为，“地图服务正在越来越脱离于位置服务本身，而具备了更为广阔的媒体性，尽管在国外，更多的人利用雅虎的地图来导航，但GOOGLE　EARTH却更像一个酷劲十足的玩物，拥有更为广阔的市场，作为广告业的先锋，GOOGLE着眼的，永远不仅仅是对于用户的实用性”。

而说到媒体性，纯粹虚拟的游戏世界竟然也与三维实景殊途同归。在Second life这样的网络3D虚拟社会，DELL、北美电信公司、路透社，SUN早已进驻其间，著名汽车制造商Pontiac 在当中买了汽车岛，哈佛商学院的学生则集体进入虚拟世界进行讨论、演讲和办公、营业。可口可乐则打造了自己的icoke.cn虚拟城市，消费者可以用可口可乐产品上的十三位字符兑换积分，赢取各种炫色的奖品。在这个宽泛的媒体时代，虚拟生活的光线正照进现实，新的世界趋势正在威胁着传统的营销思维。

城市吧的界面（图）

E都市（www.edushi.com）界面

Windows Live Local的驾驶模式（图）

Windows Live Local的鸟瞰模式（图）

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“互联网旅游创新观察”之三： 三维实景：当虚拟照进现实 （by 巫宁的旅游信息化研究）

“互联网旅游创新观察”之四：  从旅游网站到旅行指南（by 巫宁的旅游信息化研究）

搜狐旅游频道的新版近期推出了。除了清新的界面和丰富的内容，看点还很多。先拿一个有趣的技术来说，网民可以在屏幕上用鼠标直接拖动旅游频道的八大板块，将其位置重新安排。调整的结果将默认保存下来，让用户从此拥有个性化的首页。强调用户体验和个性化的技术，是这次搜狐旅游频道改版的一个突出特点。

作为旅游网络媒体，搜狐旅游在内容上追求高品位，堪比杂志。事实上，许多优质的旅游平